עכשיו כולנו יודעים איך אמזון שינתה את האופן שבו אנו חנות, לקרוא, ואפילו ליצור עסקים עם זרוע אמזון שירותי האינטרנט שלה. אבל בימים הראשונים של eCommerce, זה היה רחוק הצלחה מוצלחת. כפי שאני בתהליך של כתיבת ספר על איך אמזון שינתה את כללי המשחק עבור מעורבות הלקוחות, לאחרונה היה לי הנאה מובהקת לדבר עם אחד מהאנשים האחראים המובילים את העיצוב של האתר הראשון של אמזון.
$config[code] not foundריק אייר, לשעבר עורך בכיר של PC Magazine וסגן נשיא אמזון ועורך ההנהלה של 1996-2000, מניות חלק מהחוויות שלו במהלך ימיו הראשונים של העסק. ריק היה אחראי על תוכן העריכה ועיצוב האתר של אמזון, ודן בתפקיד התפקיד, העיצוב וניסיון הלקוח שיחק בעיצוב הכיוון של החברה.
* * * * *
ריק אייר: בחודש יולי 1996, אמזון פנה אלינו ושאל אותנו אם הם יכולים לשלוח כמה אנשי שיווק לעשות הדגמה של אתר אינטרנט חדש.
אני כבר עושה אתרי אינטרנט עבור Ziff דייוויס ואנשים אחרים באותו זמן, אז הלכתי הדגמה. אני חושב להוביל את האישה היה סגן הנשיא הראשון של שיווק עבור אמזון. היא והעוזר שלה התחילו להדגים את האתר והם אמרו, 'אנחנו הולכים לבנות חנות ספרים מקוונת, וזה הבית. רק התחלנו את הבית, ורצינו להראות לך את הבית ואת האתר, כמו שהוא נראה עכשיו, ולספר לך מה אנחנו עושים ".
הסתכלתי בהדגמה במשך כחמש דקות ואמרתי, 'אתה רוצה לדעת איך לבנות חנות ספרים גדולה?' הם הביטו בי ואמרו 'טוב, בטח'. אז דיברתי במשך 45 הדקות הבאות ההדגמה שלהם, ולמחרת קיבלתי שיחת טלפון מהעוזרת האישית של ג'ף בזוס והיא אמרה, 'הוא רוצה לדבר אתך, והוא תהה אם אתה עומד להיכנס לאזור בקרוב.'
בשבוע הראשון של אוגוסט, PC Magazine הולך להיות בסיאטל ליום של עורך ואני סידרתי לפגוש אותו. הוא עצר באכסניית הונדה ישנה ואמר, "קפוץ פנימה, "ואני קפצתי.
הוא העניק לי סיור סוער במרכז ההגשמה ובמשרדים. בסוף הוא אמר, "ריק, אתה מוכן לדבר איתנו על עבודה? "אמרתי, "כן, אני אקשיב." אני חייב לומר, בצורה מוסרית, שהאהבה הראשונה שלי בחיי הוא ספרים, אבל השני הוא מוסיקה, והשלישית היא טכנולוגיה. הסדר משתנה לפעמים, אבל אני הייתי מחויבת לכל שלושת הדברים האלה. קראתי הכל. אני מקשיב לכל דבר, ואני משחק עם טכנולוגיה.
למעשה, הסיבה לקחתי את העבודה ב PC Magazine היה כי ניסיתי למצוא דרך להיות מסוגל לקבל מישהו לשלם לי לשחק עם הטכנולוגיה כל הזמן, וזה פחות או יותר זה מה העבודה היה ב PC מגזין.
אהבתי את כל הדברים האלה, כך סינרגיה עם אמזון היה ברור.
מגמות עסקיות קטנות: האם התרבות של אובססיביות לקוחות כבר אפוי בשלב זה?
ריק אייר: כן, אבל, כמו הרבה אנשים יגידו לך, ג 'ף היה פרגמטי. הוא עשה ראיון עם וול סטריט ג'ורנל והם שאלו, 'למה אנשים נותנים לך את כרטיס האשראי שלהם? הם לא מכירים אותך? "וזה חוזר כאשר התודעה של כולם היתה, "למה שמישהו יקנה ספרים ממך?
אז כדי לרפד את החשיבה ולספק רשת ביטחון מצד אחד, אבל אתר זה היה מסבירי וידידותי על השני, האתגר הוא שאנחנו לא מנסים לשכנע מישהו לקנות ספר. האתגר הוא לשכנע אותם כי הם צריכים לקנות את זה ממך וכי הם יכולים לסמוך עליך.
אז אחד הדברים הראשונים ג 'ף עשה היה לנסות להבין איך לעשות שירות לקוחות יעיל. הוא היה האדם הראשון ששמעתי, 'אנחנו רוצים להיפגש, או, אם בכלל אפשרי, יעלה על ציפיות של כל לקוח לגבי איך זה הולך, איך היחסים איתנו הולכים מההתחלה ועד הסוף. כל היבט של מערכת יחסים זו צריך לעלות על הציפיות שלהם, וזו המטרה שלנו. "
עסקים קטנים מגמות: האם ג 'ף להביא אותך כדי לעזור לתרגם את החזון לתוך עיצוב האתר ואת חוויית האתר?
ריק אייר: כן, הייתי שומר הסף עבור חוויית הלקוח במחצית הראשונה של הקשר, ולאחר מכן במחצית השנייה היה מרכזי הגשמה ושירות לקוחות.
מגמות עסקיות קטנות: אז המחצית הראשונה היתה על הקצה הקדמי של האתר, ולאחר מכן את החצי השני של היחסים היה הגשמה בפועל?
ריק אייר: הגשמה ושירות לקוחות אם יש צורך בכך. אבל שירות הלקוחות התחיל מרגע שרכשת ספר. אני חושב שבראשיתו רצה לברך אנשים על קניית הספר. אבל אני לא בטוח שהוא הכניס את זה למילים. אבל יש לך דוא"ל מ אמזון נותן לך את כל הפרטים ואומר לך איך אתה יכול לבדוק את מצב ההזמנה שלך ומה לצפות הבא. אז חלק שירות הלקוחות התחיל מיד עם הרכישה שלך, וזה המשיך עד שקיבלת את המוצרים שלך.
עסקים קטנים מגמות: איך הלכת על עיצוב חוויית האתר כדי לגרום לאנשים לקנות?
ריק אייר: היתה לנו קבוצה מפורשת של מטרות. כמה מהם השמענו, וכמה מהם לא. ההרגשה שלנו היתה, שלא כמו Walmart, לא היינו צריכים לנסות לשכנע את הלקוח לקנות מוצר.
לא משנה באיזה דף ספר אתה נמצא, לא היינו צריכים לשכנע אותך לקנות את הספר הזה. במקום זאת, מה שאנחנו רוצים לעשות היה לבדר אותך ולקבל לך ללחוץ על כמה דפים נוספים. במילים אחרות, תככים לך ולאחר מכן היית פעם על דף מוצר, רצינו ליצור את ההקשר המושלם כדי לקבל החלטה קונה; כי ההחלטה יכולה להיות לקנות את הספר או לא.
לא רצינו שתקנה את הספר. רצינו להיות בטוחים שאתה נמצא בסביבה שבה היה לך את המידע הדרוש לך כדי להחליט אם זה הספר שאתה רוצה לקנות, ואם אתה עושה את ההחלטה לקנות את הספר, כי אתה שמח עם ההחלטה.
זה התחיל מנקודה זו, וזה נמשך עד שהיה לך את הספר היו מרוצים יותר עם זה. אחרת לא היית חוזר, והיינו צריכים את כולם לחזור.
עסקים קטנים מגמות: היה שכירת מנהל המערכת משהו שנעשה הרבה בימים הראשונים של eCommerce, או שזה היה משהו כי אמזון היה בשלב מוקדם למקום לעשות?
ריק אייר: ובכן, היינו eCommerce, אז כל מה שעשינו היה מוקדם ב eCommerce. אבל כן, עשינו החלטה מודעת לנסות ולהבדיל את האתר שלנו עם התוכן שהיה על זה, ועבדנו קשה כדי לשכור אנשים. כשג'ף שכר אותי, הוא אמר, "אוקיי ריק, שליש מהעבודה שלך מנהל את קבוצת העריכה. שליש מהעבודה שלך הוא שכירת אנשים, וזה יכול להיות עבור כל אחד בחברה.
עבודה בשבילי היתה סוזן בנסון, שהיתה אחראית על קבוצת העריכה והמילים והכותרות. כשהתחלנו, היו לנו תפקידים מעורפלים. היא סיימה להיות אחראית על הייצור, בניית מערכת הייצור.
ג'ף לא היה בטוח למה אנחנו צריכים מעצבים. "מה הקשר לאמנות, "אמר. אבל, למעשה, עשינו את האמנה כי אנחנו לא רוצים אתר מעוצב מאוד. אנחנו לא אפל, אבל רצינו אתר זה היה חם ומסביר פנים ועשה אנשים מאושרים סקרן אותם באותו זמן, אז הם יבואו לעתים קרובות להישאר מאוחר.
מגמות עסקיות קטנות: אז ברגע שהוא הבין איך זה משתלב עם קבלת ושמירה על תשומת הלב של הלקוח, הוא היה טוב ללכת?
ריק אייר: כן אני חושב, די מהר כמו אתרי eCommerce אחרים צצו למעלה, היה ברור אחד ההבדלים בין שלנו כמעט כל אתר eCcommerce אחרים היה איכות התוכן - וזה היה differentiator גדול. זה היה הגיוני לחלוטין עבור תוכן להיות גורם אם אתה מנסה ליצור סביבה מושלמת עבור קונים הספר. זה לא היה ברור כמו אינטואיטיבי כאשר השקנו מוסיקה, אשר היה הבא, או סרטים ו- DVD וכאלה, אשר היה השלישי.
אבל השתמשנו ביכולת שלנו ליצור תוכן עם מספר גדול של סופרים ואת הניסיון שלנו עם איך ליצור אתר עם תוכן נהדר, מסקרן לטובתנו כשעברנו לתחומים אחרים.
מגמות עסקים קטנים: האם זה כבר בבעלות בארנס אנד נובל, או שהם קנו את זה מאוחר יותר?
ריק אייר: לא, אם בארנס אנד נובל היתה הבעלים של book.com, הם קנו את זה. כן, זה היה אתר נפרד, אתר אינטרנט עצמאי. זה לא היה אתר עד מאוחר מאוד. זה היה אתר אינטרנט שהוקם על ידי מישהו שהיה בעל חנות ספרים וידע קצת על האינטרנט.
מגמות עסקיות קטנות: הסתכלתי אחורה וחשבתי על כל האתרים השונים שקניתי דברים בימים הראשונים. אמזון היא ללא ספק היחידה שאני תקוע עם. האם אתה מחשיב את פיסת התוכן של האתר או את ההתמקדות המתמדת בחוויית המשתמש, עשה אמזון אחד שנמשך?
ריק אייר: אני מסכים עם הטענה שלך כי זה היה יצירת חוויית הלקוח. מרגע שהגיעו לאתר גם לאחר שקיבלו את המוצר שלהם, זה עלה על הציפיות שלהם, זה היה טוב. זה היה נהדר. אז היינו צריכים לעשות את זה עם האתר, אבל אנחנו גם צריכים להבין שירות לקוחות וכיצד לספק את זה בטלפון ובאמצעות דוא"ל.
ג 'ף היה באמת אדם ששמר את חוויית הלקוח מקצה אחד למשנהו, והוא עשה את זה אחריותו להבטיח שזה היה נהדר מקצה לקצה.
מגמות עסקיות קטנות: הזכרת קצת משוב על לקוחות. איזה תפקיד זה שיחק בהתפתחות האתר?
ריק אייר: ובכן, מההתחלה, הביקורות על לקוחות היו חלק קריטי של התוכן שבנינו באתר, והם היו נקודת המחלוקת, אבל משהו שאנחנו מעודדים. קווין קלי, שהוא פרוגנוסטור מפורסם בחלל האינטרנט, הוא היה אחד הבחורים המוקדמים בוירד. הוא תמיד נהג לומר, וזה היה עוד בשנות התשעים, "אם אתה נותן לאנשים את המרחב ואת הכלים הדרושים להם כדי לבנות אתר אינטרנט נהדר, הם יבנו את זה בשבילך. אתה רק צריך לתת להם את המרחב לעשות את זה ואת הדרך לעשות את זה." כשזה הגיע לדברים כמו ביקורות של לקוחות, זה בהחלט היה נכון.
אז זה היה היבט חשוב באמת. עוד לפני שהיינו עורכים לסקור ספרים ומוסיקה וסרטים ולבחור את הטוב ביותר 10 וכאלה דברים כאלה, היו לנו הרבה ביקורות לקוחות בודדים. כפי שאנשים רבים אמרו, זה גרם לנו המון צרות, כי עורך או מו"ל או סופר היה בא ואומר, "תראה, זה ביקורת שלילית תחת הספר שלי, ואתה מוכר ספרים. אתה לא מנסה למכור את הספר שלי?
ואנחנו היינו אומרים, 'כן, אנחנו מנסים למכור את הספר שלך לכל אדם שבאמת רוצה לקנות אותו. אבל אנחנו לא הולכים לנסות לשכנע אותם שהם צריכים לקנות את זה. אנחנו ננסה לעזור להם להחליט אם זה הספר שהם רוצים לקנות ".
מגמות עסקיות קטנות: בסדר, כאשר מסתכלים אחורה על כל זה, נניח מחוץ לקמעונאות מקוונת, מה לדעתך ההשפעה הגדולה ביותר של אמזון על קשרי לקוחות / ספקים? מה אתה חושב שזה יהיה?
ריק אייר: השינוי הגדול ביותר שעשתה אמזון היה זה שינה את הדרך שבה אנשים חשבו על קניות וקניות. אבל אני חושב שהדבר השני בגודלו הם עשו את זה הם שינו את הדרך שבה אנשים חשבו על האינטרנט, את הפוטנציאל של האינטרנט כדי ליצור את קשרי הלקוחות ולנהל אותם. ואז להבין איך להשתמש במידע שהם אספו.
במילים אחרות, הנתונים על הרגלי הקנייה ולהפוך את זה יתרון זה גם תכונה עבור הלקוחות. הם בהחלט יצרו כל הדרך של ניהול קשרי לקוחות באמצעות טכנולוגיה, שילוב של מחשבים מקוונים, כי אנשים רק חלמו על בעבר.
זהו חלק מסדרת "ראיון אחד על אחד" עם מנהיגי מחשבה. התמליל נערך לפרסום. אם זה ראיון אודיו או וידאו, לחץ על השחקן מוטבע לעיל, או להירשם באמצעות iTunes או דרך Stitcher.
תגובה ▼
