Naumi Haque (בתמונה) של טורונטו, אונטריו, נכנס בתוך ראשי בעלי עסקים קטנים ברחבי צפון אמריקה.
זה מה שהוא וצוותו עושים לפרנסתו ב- CEB, שם הוא מנהל מחקר בתוכנית העסקים הקטנים של CEB.
CEB הוא תובנה בפועל הטוב ביותר חברת הטכנולוגיה המשרתים מעל 10,000 לקוחות לקוחות. צוותו של חאק עורך מחקר וייעץ ללקוחות על איך לשווק לבעלי עסקים קטנים.
$config[code] not foundלפעמים מה הצוות של האקה לומד זבובים מול חוכמה קונבנציונלית.
קח, למשל, את התפיסה כי בעלי עסקים קטנים תמיד ללכת על מוצרים במחיר הנמוך ביותר ושירותים.
"לא נכון, "אומר האק.
"בעלי עסקים קטנים אינם זולים", הוא מוסיף.
"יש להם תקציבים קטנים יותר מאשר בחברות גדולות יותר. באופן כללי, הם הולכים לקנות את הדבר הטוב ביותר שהם יכולים להרשות לעצמם. אם הם לא יכולים להרשות לעצמם את זה, אז הם פשוט לא יכולים להרשות זאת לעצמם, אבל זה לא בגלל שהם רוצים לקנות את הדבר הזול ביותר. הם רוצים ערך. הם קונים בזהירות. הם רוצים משהו שיסבול ".
למעשה, כאשר מחליטים איזה ספק ללכת עם, המחיר נוטה להסביר רק רבע ההחלטה, כמו שקופית המצורפת מראה.
אחת הסיבות לבעלי עסקים מחפשים ערך ורוצים רכישות שלהם לסבול היא כי בעלי נוטים להיות אינרטי, אומר Haque.
אם אתה בעל עסק קטן לקרוא את זה, ואתה cringe לשמוע את עצמך ואת עמיתים להיות מתואר inert - אין לך פחד.
Haque לא אומר להיות מחמיא.
כחוקר, הוא משתמש במונחים מדעיים.
בהקשר זה הוא פשוט אומר כי בעלי עסקים קטנים נוטים לא להחליף ספקים.
אחרי הכל, מעבר למוצר או שירות חדש לוקח זמן - והזמן הוא משהו בעל עסקים קטנים ביותר יש מעט. בעלי עסקים קטנים ללבוש כובעים רבים. אין לנו צוותים גדולים. מחקר ספקים חדשים גונב שעות יקר נוכל לבלות במקומות אחרים בעסק שלנו או עם המשפחות שלנו.
"בעלי עסקים קטנים לא רוצים לחזור על החלטות. הם לא רוצים לחשוב על זה שוב. הם רוצים לקנות פעם אחת. הם רוצים שזה יימשך. הם מבינים את ערך החיים של מוצרים ", אומר Haque.
הוא מוסיף כי "ערך" ולא "המחיר הנמוך ביותר" הוא נהג חזק במיוחד של דור הבייבי בומר של בעלי עסקים קטנים. "אם מסתכלים על בייבי בומרס לעומת הבעלים הצעירים, בייבי בומרס נוטים יותר לקנות את הטוב ביותר שהם יכולים להרשות לעצמם. הרבה מהם נוטים לבוא הקריירה הארגונית, והם מבינים את הרעיון ערך החיים. אז הם מתמקדים יותר על ערך לטווח ארוך מול משהו זול כי הם יכולים להגיע מיד. "
מי באמת משפיע על עסקים קטנים?
האקה וצוותו מלאים תובנות מפתיעות.
כמה תובנות אלה נחשפו ב 2015 האחרון שיווק ל Small Business Summit, אירוע שנתי המיוצר על ידי CEB עבור חבריה. (הפסגה היא המקום שבו תפסנו את Haque עבור הראיון הזה.)
קבוצה אחת פותחת את העין של מידע היה על מי באמת משפיע השפעה בעולם של עסקים קטנים.
זו שאלה מורכבת, מציין האקה, כי "כולם מגדירים השפעה אחרת".
"כשעמדנו לקראת הכנס השנה, סקרנו את החברים שלנו על מה שהם רוצים ללמוד. מדי שנה אנחנו מנסים להביא תובנות שונות. כאשר שאלנו על האתגרים הגדולים ביותר שלהם, הם כל הזמן אמר, "אנחנו צריכים אסטרטגיה משופרת טוב יותר שיווק", אמר Haque.
"המילים שכולם השתמשו בהן היו זהות. אבל כשהתחלנו לקלף את הבצל, הבנו שחברינו נמצאים בכל מקום ".
חלקם הוטלו על ריצות אירועים ורצו לדעת עם מי הם צריכים לשתף פעולה.
"אחרים היו אומרים לנו," ובכן זה באמת על מדיה חברתית. אנחנו רוצים לדעת מי אלה מדיה חברתית המשפיעים הם עבור עסקים קטנים, Anita Campbells ו ראמון קרניים של העולם. מי הם האנשים שאנחנו צריכים להתמקד בהם? ', "מוסיף האקה.
"יש המגדירים השפעה מבחינת עבודה עם שותפים בערוץ, כמו ברוקרים, עורכי דין, רואי חשבון ומפיצי IT. עבור אסטרטגיית השיווק שלהם להשפיע, הם רצו לדעת איך להשיג עסקים נוספים באמצעות שותפים ערוץ ", מציין Haque.
אחרים עדיין מפרשים את השפעתם כמניעים מהפניות מלקוחות קיימים.
"את צריכה לקרוא בין השורות. כאשר אתה עושה את זה, תת טקסט אתה מקבל משווקים היא כי "השיווק המסורתי שלנו הוא לא עובד כמו שצריך, ואנחנו צריכים אפיקים חדשים להיכנס לראשי הלקוחות שלנו. אנחנו צריכים למצוא דרכים חדשות להיות בראש של המוח עם הלקוחות שלנו ", הוסיף.
3 הפתעות על שיווק משפיע
צוות המחקר של האקה על ההשפעה גילה כמה הפתעות - שלוש הגדולות, ליתר דיוק.
"הדבר הראשון שבלט היה המידה שבה בעלי עסקים אחרים משפיעים על עמיתיהם בהחלטות הרכישה. באופן כללי כבר ידענו שבעלי עסקים משפיעים על בני גילם. כבר למדנו את זה קודם. אבל השנה לקחנו גישה הרבה יותר קפדנית. ראינו את עוצמת ההשפעה הזו ביחס, למשל, לשותפים או לעמותות ", אומר האקה.
"עוד בעל עסק קטן" התברר להיות הקבוצה המשפיעה ביותר, כאשר מדובר בקבלת החלטות עסקיות קטנות.
למעשה, עמיתים עסקיים התברר להיות אפילו יותר משפיעה מאשר נציג המכירות של הספק.
הנה הפתעה נוספת: יועצים ושותפים בערוץ כמו יועצי IT, רואי חשבון ועורכי דין התגלו כבעלי השפעה פחותה על החלטות רכישה מאשר בדרך כלל.
Thats כי, בעוד קבוצות אלה נוטים להיות אמינים מאוד, הם לעתים קרובות מציעים שניים או שלושה ספקים חלופיים. הם מנסים להישאר חסרי פניות. הם לא רק ממליצים על ספק אחד.
"אם בכל פעם שאתה מדבר איתם הם מספקים שלוש המלצות, אז הם לא באמת תומכי המותג הגדול", מציין Haque.
איוונה טיילור, בעלת עסק קטנה אשר מקיימת אינטראקציה עם אלפי בעלי עסקים קטנים באמצעות עבודתה עם חברת DIYMarketers.com, אומרת כי מחקר ה- CEB על המשפיעים (ראה גרפים נלווים) טבעות.
"בכל פעם שבעלי עסקים אחרים שואלים אותי על המוצרים או השירותים שאני משתמש בהם וממליצים עליהם, זה בגלל שהם יודעים שאני מתמודד עם כל אותם נושאים שהם עוסקים בהם: זמן, כסף, מכירות ושיווק. יש שיתוף ותרמה תרבות בתוך הקהילה העסקית הקטנה. אנחנו יודעים שהאדם השני עובר את אותו הדבר ".
"אתה או 'אחד מאיתנו' או שאתה לא," מוסיף טיילור.
ההפתעה השלישית שהאקה הצביע עליה היתה תקשורת חברתית. "ב CEB אנחנו תמיד היה קצת לעמוד על ההמלצה מדיה חברתית, מנקודת מבט ב 'ל-ב קטן שיווק. תמיד אמרתי למשווקים שכאשר מדובר בתקשורת חברתית, הבעלים לא רוצים לתקשר איתך. שמונים אחוזים מהבעלים הם על מדיה חברתית, אבל הרוב המכריע להשתמש בו כדי לקדם את העסק שלהם. הם לא בהכרח להשתמש בו כדי אינטראקציה עם הספקים והם לא רוצים לתקשר ישירות עם הספקים, "אמר Haque.
"לפני שנה, אנחנו אף פעם לא באמת הסתכל על זה הבעלים של הבעלים שיחה על מדיה חברתית. הופתעתי לראות מספרים גבוהים מאוד, למעלה מ -30% מבעלי העסקים שאמרו, 'אה כן, אני שולח שאלות לבעלי אחרים על מדיה חברתית'. אחוזים דומים של הבעלים דיווחו על אמירת 'אה, כן, עניתי לאחרים בעלי מדיה חברתית ", מוסיף האקה.
למעשה, 29 אחוזים מבעלי העסקים אמרו שהם הגיבו לשאלות של זרים גמורים באינטרנט. הם עושים את זה מתוך רצון כנה לעזור לעמיתים.
"מה שמצאנו הוא שיש את כל הפעילות הזאת בין המשפיעים שלא היתה לנו ראייה, כי תמיד הסתכלנו עליה מעדכון הספק, לא בעדשה של הבעלים לבעל".
התוצאה היא כשמדובר בתקשורת חברתית, מתבונן בהאקה, היא שהמותגים אינם יכולים לשלוט בשיחת המדיה החברתית.
אבל מותגים גדולים יכולים למצוא הזדמנויות ליזום ולהשתתף בשיחות הקשורות לנושא או לאזור שבו הם מתמקדים.
בדרך זו, המותג יש נוכחות כאשר יש שיחות סביב הקטגוריה המוצר שלה. המותג הוא דנו - ולא להיות בלתי נראה בשיחות אלה.
הפתעה נוספת: עסקים קטנים אינם מכוונים צמיחה
"רוב בעלי העסקים הקטנים אינם מכוונים לצמיחה", אומר האקה.
"זה כבר לא מפתיע אותי, אבל זה היה מפתיע כשהייתי חדש בחלל הזה. וזה מפתיע לרבים מלקוחותינו ללמוד זאת ", אמר.
מנהלי חברות לעיתים קרובות יש נתק על נקודה זו, כי הם עצמם נוטים להיות מכוונת כלפי חוץ, הוא אומר.
אם המנהלים של החברה עושים הנחות על סמך הערכים שלהם, הם עלולים לפרש לא נכון מה מניע את בעלי העסקים. וכתוצאה מכך הם עלולים להחמיץ את הסימן במסרים שלהם במסעות פרסום שיווקיים לעסקים קטנים.
"מנהלי חברות נוטים להיות מונעים על ידי צורך להשיג מטרה מסוימת. הרבה פעמים זה קשור למטרות העסקיות שלהם צמיחה ", אומר Haque.
בעלי עסקים קטנים, לעומת זאת, נוטים להיות יותר מוטיבציה על ידי שביעות רצון פנימית. על פי מחקר CEB:
- רק כ -30 אחוזים של בעלי עסקים קטנים הם בכיוון הצמיחה.
- 10% נוספים מונעים על ידי שליטה. יש להם צורך להיות אחראי.
- שאר 60% או יותר מונעים על ידי שביעות רצון פנימית וגמישות.
"רוב בעלי העסקים עושים דברים כי הם אוהבים לעשות אותם, לא מתוך צורך לגדול. הם עושים מה שהם עושים כי זה עושה אותם מאושרים יותר ", מוסיף האק.
"למעשה, הצמיחה מדגישה הרבה בעלי עסקים קטנים החוצה, כי בעל העסק יסתכל על הצמיחה כמו," עכשיו אני צריך לעשות יותר. אני צריך לעבוד יותר. אני צריך להעסיק עובדים נוספים ", הוא אומר.
גישה לא מסורתית לחקר השיווק
עיניו של האקה נדלקות כשהוא מדבר על המשימה של התוכנית העסקית הקטנה של ה- CEB.
"אנחנו לא עושים מחקר שיווקי במובן המסורתי. אנחנו עושים חילוקי דעות ".
לדברי Haque, CEB drills למטה לתוך המחקר כי חולקים על חוכמה קונבנציונלית. "אנחנו מחפשים מחקר כי הוא משבש והוא הולך לשנות את דעתך. זה מרגש ", מוסיף האקה.
הת'ר הרמון ממנטה, אחד הלקוחות של ה - CEB, מוסיפה: "אין כמו CNB שם שמצאנו. בשעה האחרונה שיווק עסקים קטנים הפסגה, שאלתי אחרים המשתתפים אם הם יודעים על משהו דומה. אף אחד לא עשה ".
למרות שמנטה משתמשת במיליוני חבריה לעסקים קטנים כדי לערוך סקרים ומחקרים משלה, היא אומרת שהמחקר של CEB הוא בעל ערך רב. "מחקר ה- CEB הוא מאוד מועיל במתן נקודות מבט חדשות ועוזר לנו להביא את האסטרטגיה שלנו להתמקד."
אחת הדוגמאות כיצד מחקר CEB הוא משבש ושינויים אסטרטגיות, כרוך מקבל עסקים קטנים כדי לעבור מוצרים.
לדברי Haque, "המחקר שלנו ב CEB מראה כי בכל שנה נתון רק 7 אחוזים של בעלי עסקים קטנים להחליף ספקים. אתה לא יכול למכור על תכונות המוצר ולצפות מספר גדול של עסקים קטנים לעבור. "
"אם אתה מוכר מוצר שכר, אתה לא יכול להתמקד על כל הדברים המדהימים המוצר שלך עושה. במקום זאת, התמקד בהתמודדות עם הכאב. בתור משווק, העבודה שלך משתנה מ משכנעת בעלי עסקים קטנים כי המוצר שלך הוא נהדר, כדי להדגיש כיצד המוצר משחרר את הכאב שלהם.
"זכור את האינרציה. בעלי עסקים קטנים נוטים לפעול תחת סדרי עדיפויות לתקן הפסקה. אם השיטה הנוכחית פועלת, הם אפילו לא חושבים על המוצר שלך. אלא אם כן הם חושבים שמשהו נשבר, הם לא חייבים לתקן אותו ", מוסיף האקה.
שיווק לעסקים קטנים - מתגמל
CEB, שנוסדה בשנת 1999 ו שבסיסה בארלינגטון, וירג'יניה, היא עצמה היא חברה גדולה. יש לה שווי שוק של 3 מיליארד דולר, עם 4,300 עובדים. CEB מונה 90 אחוזים של Fortune 500 ברשימת הלקוחות שלה. צוות תוכנית עסקית קטנה מבוססת במידה רבה בטורונטו.
לקוחות משלמים דמי חבר שנתיים המזכה אותם לקבל גישה למחקר CEB, כמו גם תובנות מיועצים הלקוח.
לקוחות חבר CEB באופן מסורתי היו תאגידים גדולים מאוד כמו FedEx, Citrix ו סייג '.
"הנקודה המתוקה של החברים שלנו הייתה כל חברה גדולה שיש לה חטיבת B2B שממוקדת במיוחד בעסקים קטנים", אומר האקה.
הוא אומר כי ייעוץ למשווקים קטנים של CEB הוא מתגמל. יש בה מרכיב של תמיכה באנדרדוג.
"הכסף הגדול של שיווק הצרכן. שיווק עסקים קטנים הוא לעתים קרובות את צוות נשכח … החורג הג'ינג'י של שיווק … בתאגידים רבים. צוותים אלה הם נלהבים עסקים קטנים, אבל לעתים קרובות יש תקציבים קטנים נאלצים להיות יזמית כדי להשיג את המטרות שלהם. אז על ידי עוזר להם, אני מרגיש צוות CEB הוא גם עוזר לעסקים קטנים. "
זיכויי תמונה: מגמות עסקיות קטנות; CEB; רמיקס של Shutterstock להשפיע על התמונה
2 תגובות ▼
