רוב זיכיונות הספורט המקצועי הם גם עסקים קטנים, עם תקציבים מוגבלים ועובדים. אטלנטה הוקס מנהל קריאייטיב ראשי פיטר Sorckoff, אטלנטה ברייבס סמנכ"ל שיווק אדם צימרמן, עושים דברים מרתקים ליצור חוויות גדולות עבור האוהדים שלהם. בפגישה בהשתתפות ExCom 2016, אירוע על העתיד של חוויית הלקוח ומסחר אני שיתוף מאורגן עם ג 'ון Lawson, סורקוף ו צימרמן דנו האתגרים והזדמנויות של ניצול טכנולוגיות חדשניות להישאר מחובר עם בסיס המעריצים שלהם. הפאנל, בהנחיית אסטרטג מדיה חברתית דורותיאה בוזיקולונה וולפה, התמודד עם מגוון רחב של בעיות משימוש ב- CRM לאיסוף נתונים, מעורבות ב- Omni-channel, מיקוד GEO נייד, טכנולוגיה מפריעה במקום ועוד. ובעוד המיקוד שלהם הוא על מעורבות המעריצים, הלקחים והחוויות הם חולקים ניתן להשתמש הרבה מעבר לעולם הספורט.
$config[code] not foundלהלן תמליל ערוך של השיחה, יחד עם סרטון מוטבע של הפעילות באתר.
* * * * *
פיטר סורקוף: אני חושב ספורט הוא כנראה מאחורי העקומה קצת עם תופעת נתונים גדולה ואנחנו עובדים קשה ככל שנוכל כדי להדביק. אנחנו באמת אוספים כל הנתונים שאנחנו יכולים, להיות גלוי לחלוטין איתך. רוב הנתונים הקונה מגיע אלינו באמצעות Ticketmaster.
נתוני הקונה מעניין אבל זה לא ממש נותן לנו כל כך הרבה על הצד ההתנהגותי. כאשר אנשים נמצאים בבניין שאנחנו אוהבים לאסוף נתונים רבים ככל שאנו יכולים באותו מקום במקום מדי. אז יש לנו מערכת משולבת חדשה נתונים Wi-Fi. אתה חייב לתת לנו חמישה שדות נתונים.
אחת הבעיות בספורט הוא אדם אחד בדרך כלל קונה כרטיסים לארבעה אנשים. אז אנחנו בסופו של דבר עם נתונים די משמעותי על זה הקונה אחד אבל שלושת האחרים הם בלתי נראים לחלוטין לנו וזה מאבק אמיתי, כי אני יודע את כל קבוצות הספורט מנסים למצוא פתרונות עבור ויש הרבה טק שונים ספקי המנסים לנסות לפתור את זה עבור קבוצות ספורט.
לא רק נדע איפה אתה חונה, מאיפה באת, איפה המושב שלך, באיזו כניסה נכנסת, איזה ויתורים קנית, וכשאת נכנסת לחנות הקמעונאית של הקבוצה, אם קנית משהו בחנות. יש לנו קצת טכנולוגיה עכשיו זה ממש מעניין שאנחנו בטא בדיקות במיוחד בצד הקמעונאי לתת לנו קצת יותר תובנה על אילו קירות החנות, וכיצד הם סחורה, למעשה לעשות את רוב הדולרים בשבילנו, ו טכנולוגיית זיהוי פנים שאנחנו בודקים עכשיו אשר נותן לנו תחושה של קונים גברים לעומת קונים נקבה מבוסס על איך הסחורה דברים.
אדם צימרמן: אני מתעניין מאוד בנתונים שאני יכול לחלץ מהחברה. אני חושב שסרגל ההצלחה על החברה החברתית עכשיו הוא על ההתחייבות. אני באמת מעוניין במה אני יכול ללמוד מן הנתונים וכיצד אני יכול לעשות את זה actionable עם זה התחייבות. אז זה משהו שאנחנו באמת לומדים בחריצות. הדבר השני וכמה מכם אולי מוכרים בספורט יש לנו מה שנקרא טריטוריה.
ולכן יש מגבלה כי יש פיטר כפי שהוא מתייחס לאן הוא יכול לשווק ויש לו צוות שרלוט. יש לו צוות של טנסי, צוותים בפלורידה. מצד שני, ברייבס יש שטח גיאוגרפי גדול מאוד. שבע מדינות ברחבי דרום מזרח מתכוון עשרות מיליוני בני אדם. אני בהחלט רוצה להסיע אנשים לבניין שלי. אני גם מעוניין מאוד איך אנשים צורכים את האטלנטה ברייבס על פני טביעת רגל גדולה מאוד אז זה משהו שאנחנו לומדים גם כן.
דורותיאה בוזיקולונה-וולפה: ברגע שיש לך אסטרטגיה במקום מה הם מחוונים הביצועים העיקריים להודיע לך האסטרטגיה שלי עובד נכון.
פיטר סורקוף: אנחנו שומרים את זה פשוט למדי. יש כוונה שאנחנו מודדים, ואז ההמרה היא ללא ספק חשובה ביותר. היחסים שלנו ביושר עם הלקוח היה מאוד עסקאות בעבר משהו ואנחנו באמת עובד קשה כדי להתרחק מזה. באמת מנסה לבנות מודלים ייחוס ובמיוחד כל הזדמנות שיש לנו לייחוס ישיר. אנחנו מממנים עד שאיבדנו את המתיחה. רטרג'טינג יהיה דוגמה מצוינת לכך. חיפוש הוא דוגמה מצוינת לכך, כי אנחנו יודעים שאנחנו דחף את זה או במרחב החברתי או על שולחן העבודה, מישהו לחץ על זה. אנו עוקבים אחריהם לאורך כל תהליך המכירה.
אני חושב שרוב צוותי הספורט משנים יותר ויותר את הדגש שלהם לתוך הדיגיטלי והחברתי בפרט, כי אתה יכול לעקוב אחר היעילות על ההוצאות שלך נגד מה האסטרטגיות שלך.
דורותיאה בוזיקולונה-וולפה: באילו ערוצים אתם מתמקדים כאשר אתם חושבים על מדיה חברתית?
אדם צימרמן: מיג 'ור ליג בייסבול היה שותפות עם Snapchat במשך כמה שנים ואנחנו להורג את התוכנית הראשונה אי פעם Snapchat באביב באביב עם השחקנים והם למעשה הורשו לשבת dugouts ולהשתתף. מה Snapchat עושה את זה כי נקסוס הצבע של הטלוויזיה פוגש הקהילה המעורבים עוסקת. בגלל זה זה פלטפורמה מדהימה עבורנו לצפות, להקשיב וללמוד. הסיפור החי שנוצר. כי תוכן מאוורר מאוורר הוא באמת הולך להיות השפעה.
פיטר סורקוף: אני חושב על ערוצים אחרים עבורנו. אנחנו סוג של עשה את החיים שלנו על טוויטר במשך זמן מה בעיקר בגלל שאני חושב מה זה באמת היה לשנות את הקול שלנו. כפי שעשינו repositioning משמעותי למדי של המותג בשנתיים האחרונות, טוויטר היה דרך מצוינת עבורנו לעשות באופן קבוע להדגים את החדש לנו. הדבר המצער הוא שבאמת היה לנו ממש קשה להרוויח כסף מטוויטר בפרט, אז בזמן שהוא משרת את המטרה וזה נהדר ואנחנו יכולים להיות אקטואלי ולהיות מלפנים ומרכזי הרבה, הצמיחה הכי גדולה שאנחנו רואים היא אינסטגרם. ו Instagram יש רק קפץ מראש של כולם על ידי leaps ו גבולות במונחים של צמיחה ו תיאבון עבור תוכן.
אבל באותו זמן אני לא יודע שיש לנו באמת באמת המציא דרך מצוינת להפיק רווחים גם את החלל הזה. פייסבוק, שכולם אוהבים לומר, מתקרבת מרחוק, היא כנראה הערוץ החברתי היחיד שהצלחנו לרתום מבחינה כלכלית. ופייסבוק השתלבה עכשיו עם Ticketmaster שבו אתה לא צריך לעזוב את הפלטפורמה כדי לקנות כרטיס.
אז אם אנחנו מקבלים רמה עמוקה של מעורבות אנו יכולים למעשה למכור את המוצר באותו שטח בזמן שאנחנו מרתקים וזה באמת מרתק עבורנו.
אדם צימרמן: לפני כמה שבועות היו לנו אוהדים NASCAR בקהל במקרה במהלך יום השנה של דייל Earnhardt האב עובר דייטונה בתאונה.
בכבוד רב הודענו כי באמצעות ערוצים חברתיים כי דייל האב היה מעריץ גדול ברייבס. אז שמנו בטוב טעם חתיכת על מדיה חברתית כמה דברים נפלאים שקרה לנו במונחים של חברתי. דייל הבן, בנו הפופולרי מאוד, הודה לנו באמצעות מדיה חברתית ואז קרה לנצח במרוץ באותו ערב שבו כתב אמר שאתה חייב לחשוב על אבא שלך היום והוא אמר שאני. "אני עוקב אחרי התקשורת החברתית ואני באמת רוצה להודות לאטלנטה ברייבס על שהודה באבא שלי". פתאום היו לנו כמויות מגוחכות של מעורבות - כ 35000 אנשים עוסקים איתנו באמצעות פלטפורמות חברתיות שונות אטלנטה ברייבס. עכשיו יש לי מסד נתונים של אנשים המזוהים כמו אוהד ברייבס אטלנטה ו אוהד דייל ג 'וניור / NASCAR. וזה יהיה actionable ואתה תראה את זה להופיע בקידום בשלב מסוים העונה.
אז אני מאוד מסוקרן איך אנחנו יכולים להשתמש בחברה כדי לקבל את ההתחייבות ואז הופך למסד הנתונים הופך לפעולה כדי להניע הכנסות.
אירוסין
דורותיאה בוזיקולונה-וולפה: איך אתה מעסיק את הפרט?
אדם צימרמן: הגביע הקדוש בספורט השיווק הוא אם ידעתי מה אתה רוצה לעשות סביב אהבתך של הצוות האהוב עליך, זה יהיה פנטסטי. אז עם הזמן אנו מקווים כי אנחנו שם תוכניות שם, כי אנחנו מקווים שתאהב. אתה pontificate על מה השחקנים שאתה אוהב ומה matchups אתה רוצה לראות, אם אתה צריך לירות המאמן שלי, וכן הלאה וכן הלאה. אם אני מסוגל להרחיב את זה ולשלם את זה יש לי מאוד ממוקדות קידום ממוקד. אז לפני כמה שנים התחלנו את הדבר הזה. עכשיו זה נהיה בכל מקום שנקרא תענוג מפתיע שבו היינו לצפות מדיה חברתית באמצעות כלי האזנה חברתית שונים, ואם היינו רואים משהו מעניין היינו להגיע אל תוך החיים של המאוורר הזה לגרום לזה לקרות לו או לה. והם גמולו לנו.
עכשיו היתה שיטה לשיגעון. הסתכלנו ציונים Klout, הסתכלנו על כמה דברים אחרים אבל הצלחנו לשלם אוהדים תקוות ותשוקות באופן שגרם להם מעריצים לכל החיים. ואני חושב שזה עדיין הופך את הדור הבא של שיווק ספורט כי טכנולוגיית הנתונים מאפשרת לנו לעשות את הדבר הזה עם השפעה רבה ובתדירות רבה.
פיטר סורקוף: אני חושב שאנחנו מכירים גם יחד עם שאר העולם שאנשים כמו הכרה והם אוהבים הכרה מארגונים או קבוצות שיש להם זיקה עמוקה. ולפעמים זה פשוט באמת. הוא מכיר ציוץ; למעשה דוחף משהו בחזרה למישהו או מחדש ציוץ משהו; אפילו משהו פשוט כמו לאהוב פוסט כי מישהו אחר עשה זה נותן להם קצת אמינות חברתית והכרה מארגון זה humongous אשר בכנות הוא לא גדול כמעט כמו שהם חושבים שזה. אבל יש לו פרופיל ענק אז יש באמת דברים קטנים כאלה.
דורותיאה בוזיקולונה-וולפה: אדם כפי שהוא מתייחס למעורבות חברתית מה אתה עושה עכשיו כדי לקחת את ניתוח הנתונים שאתה תופס מכל אחת מהחוויות האלה שאתה יוצר ומונטיזציה זה?
אדם צימרמן: אחת התוכניות העיקריות שאנחנו הולכים לעשות השנה טרנר שדה אנחנו נמצאים ספירה לאחור. כל אחד ממשחקי הבית האחרונים שלנו, כך שזו עונה אחרונה של טרנר פילד ואנחנו הולכים מ -81 ל -80 ל -79 ל -78 ומישהו יבוא וימשוך את המספר הזה. אז כדי לחזור דוגמה שלי דייל ג 'וניור כשאני מזמין אותו לבוא למשוך מספר אני יוכל לקחת את מסד הנתונים של אוהדים ולומר להם לפני כולם כולם היי בניין הולך לרדת מספר ואנחנו אוהבים אתה צריך להיות שם. ולכן אם הם קונים כרטיסים אם יש רמה מסוימת של מעורבות כספית אני אהיה מסוגל לעקוב אחר זה. זו דוגמא.
דורותיאה בוזיקולונה-וולפה: אני רוצה לדבר קצת על הטכנולוגיה בתוך המקום.
אדם צימרמן: אני חושב שפיטר יסכים איתי; הטכנולוגיה היא מרוץ החימוש הגדול שיווק ספורט.
פיטר סורקוף: טכנולוגיה אחת שהבאנו לתוך פיליפס ארנה בשנה שעברה היא 3D מיפוי מיפוי מערכת וידאו אשר אם לא ראית את זה מדהים לחלוטין. וזו טכנולוגיה שבאמת לא רואים בשום מקום אחר, אז זה מאוד ייחודי בדרך זו. אני תמיד מתנגש על ידי הטכנולוגיה בספורט להיות כנה לחלוטין. כדי אדמס הצבע זה מפריד ענק נקודה של בידול חלקית מן האחים שלנו, אבל כנראה יותר חשוב מן הטלוויזיה ניסיון. אני פחות מודאגת מהתחרות באדם ובברייבס; אנחנו למעשה כנראה משתפים פעולה יותר ממה שאנחנו מתחרים.אני מתחרה על מישהו להישאר בבית על הספה שלהם להיות גלוי לחלוטין איתך ולכן בשבילי אני מנסה מסגרת הטכנולוגיה עם כל הצוות שלי היא לא לשכוח שזה חוויה אנושית עמוקה אנלוגי כי אנשים באים ל. הטכנולוגיה היא דרך לשפר את זה אבל לא להחליף את זה.
דורותיאה בוזיקולונה-וולפה: איך אתה משתמש בטכנולוגיה כרכב שירות לקוחות?
אדם צימרמן: אתם חושבים על כל נקודות המגע של הלקוח שיש לנו. בכל הדרכים, כי עכשיו מעריצים אולי מאוד קול אי שביעות רצון שלהם מיד עם משהו שאנחנו עושים בצורה לא נכונה. אז איך אנחנו איך להבין את זה אולי מישהו היה ניסיון רע עם חניה. אולי זה משהו פיטר ואני לא יכול לשלוט אבל זה עדיין לייחס לנו וכיצד אנו במהירות רבה לצבור ולהגיע אל המאוורר שבו אנו עושים ואני בטוח פיטר עושה גם לנסות את זה יש ישיר התקשרות אחת עם אותו אדם אם יש להם ניסיון זה יכול להיות טוב יותר בכל נקודת הצריכה של המוצר שלנו.
פיטר סורקוף: אני באמת התנגדו Apps במשך זמן רב להיות כנים לחלוטין איתך. אני חושבת שהם מוצצים בספורט ואני אשים את זה שם כי הם סוג של סחורה; אתה מסתכל על האפליקציה Celtics ב App הוקס לייקרס App, זה בעצם אותו דבר רק מחדש עור. ולמרבה הצער הרבה זמן זה אותו תוכן שאתה מוצא במקומות אחרים, כי יש גם פשוט ירד וזורקים לשם. אז אני חושב שזה נקודת מבט שלילית למדי על היישומים.
מה שמצאנו ב- NBA על פני 30 צוותים הוא 80 אחוז הורדות של יישומים הם מחוץ לרדיוס השיווק של 50 מייל או DMA של הצוות. אז אני לא באמת צריך לבנות App עבור מישהו שהוא אוהד בקליפורניה, כי יש לי עסק מקומי מאוד. יש לי בניין אני צריך למלא ממש כאן שותפים שאני צריך לנהוג העסק שלהם כאן באופן מקומי.
אז זה יש סוג של להגדיר את המסגרת עבורנו על מה היישום צריך להיות בעתיד. מה אנחנו מאמץ לקראת עכשיו הוא יישום זה אמור לעזור למאוורר להתגבר על העומסים של הקרובים למשחק באופן אישי. אז לדמיין אם קנית כרטיס וכרטיס עכשיו רק חי על הטלפון שלך לגמרי ללא נייר. וכאשר אתה מגיע למשחק הולך להיות קורא הטלפון. ולפני שאתה אפילו להגיע למשחק כאשר אתה מרים את האפליקציה זה הולך להשתמש במיקוד גיאוגרפי; ה- GPS בטלפון שלך הולך לדעת איפה אתה וזה הולך לשאול אותך אם אתה רוצה את הנסיעה המהירה ביותר זמן וכיוונים לאיצטדיון. זה הולך להגיד לך איזה מגרש חניה הוא הקרוב ביותר אל הכניסה הקרובה ביותר עם הקו הקצר ביותר להגיע למושב שלך. לי זה רמת השירות הוא באמת מרתק באמת ואם אנחנו רוצים לחזור נתונים ביג התנהגותי, אני באמת מתחיל להבין כמה דברים על איך הלקוח עובר את המסע הזה של צריכת המוצר שלי. אז לי קוראים ללא מגע שבו אני יכול להזמין את החנייה שלי מראש וזה חי על הטלפון שלי. הכרטיס שלי כבר גר שם אני יכול להזמין מזון מראש ולומר להם מה השעה שאני רוצה. אז כשאני הולך עד הזיכיון לעמוד האוכל שלי כבר מראש. אני פשוט הולך לקורא אחר לגעת בטלפון שלי האוכל יושב שם מוכן ללכת. אלה נשמעים מופרכים, אבל אלה הם לא כל כך רחוק.
ואני חושב שהם שוב הולכים לחולל מהפכה כי הם בדרך כלל את נקודות הכאב כי האוהדים לספר לנו. זה לוקח הנאה מן הקרובים למשחק חי. אז לי זה השירות האמיתי על העתיד.
זהו חלק מסדרת "ראיון אחד על אחד" עם מנהיגי מחשבה. התמליל נערך לפרסום. אם זה ראיון אודיו או וידאו, לחץ על השחקן מוטבע לעיל, או להירשם באמצעות iTunes או דרך Stitcher.
