אם מעולם לא נתת דעתך על ערך הניתוח, הסיפור הבא יוכיח תזכורת לערכו. הסיפור נוגע לחלב אוברוויס באורורה, אילינוי. ברוס בדפורד, סגן נשיא לניתוח שיווקי ו- Insight Insights עבור Oberweis Dairy, מצטרף למארח ברנט לירי כדי לשתף את הסיפור על האופן שבו ניתוחים גרמו לגידול של 30% בשימור לקוחות.
$config[code] not found* * * * *
ברוס בדפורד: אולי יש לי קצת כניסה יוצאת דופן לעולם השיווק. אני באמת התחלתי את הקריירה שלי בתור מהנדס. יש לי דוקטורט בהנדסה כימית. התחלתי לעבוד כמו מהנדס עושה כל מיני פרויקטים של עיצוב עבור תאגידים גדולים. ואז עשיתי את דרכי אל עולם העסקים והשיווק לאחר כמה שנים של עבודות הנדסיות.
עסקים קטנים מגמות: אתה יכול לספר לנו על חלב אוברוויס?
ברוס בדפורד: Oberweis מוצרי חלב יש רשת של חנויות חלב קמעונאיות שבו אנחנו מוכרים טרייה גלידה מטפלת פינוקים, קונוסים, שייק מייק, פיצול בננה ו sundaes. אנחנו למעשה מוכרים בקבוק בבקבוקים טריים כמו גם, וכן מגוון רחב של מוצרים אחרים. יש לנו 47 חנויות הממוקם ברחבי המערב התיכון.
השורה השנייה של העסק הוא עסק משלוח הביתה שבו כל הפריטים האלה המכולת שאנו מוכרים בחנויות יכול להיות מועבר ממש צעד הדלת. בדרך כלל אנחנו עושים זאת על בסיס שבועי.
לאחר מכן, מכיוון שאנו מייצרים מוצרי חלב משלנו, אנו מפיצים אותם באמצעות רשת של רשתות מכולת אזוריות וארציות - מקומות כמו Costco, Target וכו '.
מגמות עסקיות קטנות: בואו לדבר על החוויה בחנות. היו לך הרבה אנשים נכנסים והתורים נסוגו מהחנויות. איך התמודדת עם האתגר הזה?
ברוס בדפורד: כאשר מזג האוויר מקבל נחמד, העסק גלידה באמת לוקח. ראינו אנשים עשויים לעמוד בתור במשך זמן מה, אבל בדרך כלל הם היו תקועים מאחורי אדם מסתכל על לוחות התפריט שלנו מנסה לקבוע מה מושך אותם כרגע.
כשהסתכלנו עמוק יותר, הבנו שאנחנו מחריפים את זמן ההמתנה על ידי פריסת לוח תפריטים שלא היתה יעילה כמעט כמו שאהבנו.
התחלנו מחקר של בעיה זו כדי להבין אם יש פריסה טובה יותר שאנחנו יכולים לייצר במטרה למזער את זמני ההמתנה. מיד קבענו סידור מחדש של זרימת תהליך ההזמנה יהיה מועיל. עם זאת, ברגע שהתחלנו לעשות את זה, החשש הגיע כי ב reordering את זרימת לוח התפריט, סביר מאוד שאנחנו יכולים להעביר את תמהיל המוצר בכיוון כזה כי אנחנו הורידו את הערך הממוצע הכרטיס. אנו קוראים לזה ערך עבור העסקה.
עברנו תוכנית שלב פיילוט שבו בדקנו מגוון של עיצובים עבור לוחות התפריט. באמצעות סדרה של ניתוח קבענו שיש עיצוב אחד מסוים שפתר שתי בעיות. הצלחנו למדוד ירידה בזמן ההמתנה. והצלחנו לקבוע שאנשים בחרו פריטים שהגדילו את ההכנסה לכרטיס.
עם תובנה זו, עיצבנו מחדש את לוחות התפריטים לכל המיקומים ברחבי המערב התיכון. הגענו לעלייה דרמטית ברווחיות לכל כרטיס, כמו גם להקטנת זמני ההמתנה. למעשה, מצאנו כי אחד הפריטים שלא היה גדול mover בעבר למעשה גדל ביותר מ 80%.
עסקים קטנים מגמות: אתה נכנס זה מנסה לשפר את החוויה של הלקוח על ידי הקטנת זמן ההמתנה שלהם בתור, אבל גם הגדילה את ההכנסות לכל עסקה?
ברוס בדפורד: בהחלט. זה באמת מדגיש את הכוח של גישה אנליטית.
עסקים קטנים מגמות: אתה גם עושה תוכנית באמצעות הגישה האנליטית שלך כדי לקבוע דרך לבנות שימור לקוחות ברחבי העסק שלך הביתה משלוח?
ברוס בדפורד: אנו שומרים על העסק הישן מיושן משלוח הביתה שבו אנו מספקים חלב טרי חלב הנכון אל מפתן עשרות אלפי בתים ברחבי המערב התיכון.
עבור חברה בגודל שלנו, יש כמה גדול מאוד המתחרים הלאומיים כי להפיץ את מוצריהם ברחבי המדינה. המיקוד שלנו של מקבל מוצר החוצה לדלתות הלקוחות על בסיס שבועי קבוע הוא מאוד חשוב. לאחר שנקבל לקוח, זה קריטי כי אנו מסוגלים לשמור על העסק על פני תקופה ארוכה של זמן. פשוט כי זה עולה לא מעט כדי לרכוש לקוח חדש.
אחד המבצעים הפופולריים ביותר עבור צוות המכירות שלנו היה הצעה משלוח חינם. אנו מספקים את המוצרים שלנו עם מחיר מוצר סטנדרטי. מחיר המוצר הוא זהה אם אתה הולך לאחד החנויות שלנו חלב, או אם אנחנו מספקים את המוצרים לבית שלך. אנו לפצות על עלות נוספת של משלוח על ידי חיוב הלקוחות שלנו דמי משלוח צנוע של $ 2.99 לכל משלוח.
עם קידום, אנחנו היסטוריים waived זה בתשלום במשך שישה חודשים. זה בערך 26 משלוחים. מה שגילינו באמצעות טכניקה המכונה ניתוח הישרדות, היה כי שימור של לקוחות אשר ניצל את ההצעה משלוח חינם היה למעשה לא נהדר. למעשה, גילינו שבסימן של שישה חודשים, לקוחות נוטים לרדת בקצב מהיר למדי. אז חשבנו, מה קורה עם סימן זה שישה חודשים?
הבנו שאם אתה מחשיב את ההבדל בין ה -26 וה -27 למסירה עבור לקוחות על אחד מאותם מבצעים, אין שינוי בערך מבחינתם. הדבר היחיד הוא שהם רואים כעת עלייה במחיר של $ 2.99 מאיתנו. חשבנו, 'מה אם אנחנו מציעים קידום, אבל לא ליצור תרחיש שבו יש ניגוד חד כזה באותו סימן שישה חודשים?'
השתמשנו ב- Valpak Blue Envelope Service כדי להוציא כמה קופונים מתחרים ועשינו בדיקה אקראית של AB, שם שלחנו קופון המציע את משלוח חצי השנה חינם. הדרך שעובדת היא, מתברר להיות בערך $ 100.00 בשווי. כי אנחנו גם מציעים תיבת המרפסת חינם עם קידום זה. זה המרפסת Box מוסיף עוד 25 $ ערך לכל ההצעה.
כמו כן, יצרנו קידום מכירות שני שמשך את זמן הקידום לשנה אחת, בה אנו מציעים משלוח של $.99 לשנה אחת, ובעיקר מקטינים את עלות המשלוח ב -2.00 $ עם כל עסקה. תוך כדי כך, הכותרת עדיין לקרוא '$ 100 חיסכון'. אז את חתיכות דואר ישיר נראה דומה מאוד, עם קצת הבדל בבניית ההצעה.
שלחנו את זה לשתי קבוצות אקראיות. מצאנו הבדלים מובהקים סטטיסטית בשיעורי התגובה. שני הקופונים ביצעו בדיוק את אותו הדבר כאשר הגיע הקבלה. עקבנו אחר לקוחות אלה בשתי הקבוצות במשך שנה ומצאנו ששיעור ההחזקה של הקבוצה שמקבלת את הצעת המשלוח בסך $ 99.99 נשמר בשיעור גבוה יותר באופן משמעותי. כ -30% גבוה יותר מאשר הקבוצה לקבל את המשלוח חינם עבור ההצעה שישה חודשים.
מגמות עסקיות קטנות: זה לא נשמע כמו הבדל עצום, 99 סנט לעומת חינם. אבל אני מניח שזיהית את הציידים מציאה וברגע שהם ראו את "חינם" ללבוש כבוי הם היו בחוץ?
ברוס בדפורד: הנחנו שיש אפקט פסיכולוגי שקורה שם.רוב האנשים שונאים את הרעיון של ויתור על ערך שהם יודעים שהם כבר רכשו. מה שגילינו הוא, אם אנחנו יכולים להמשיך להיות ערך תלוי שם כי הלקוח יכול לטעון, הם ימשיכו הרצון כי הערך.
הערך של התוכנית זהה בשני המקרים, $ 100 חיסכון. בדוגמה אחת עם משלוח חינם שישה חודשים, אתה מקבל את כל הערך הזה בששת החודשים הראשונים. ב השני, זה לוקח לך לפחות שנה כדי לטעון את הערך.
מה שאנחנו hypothesized היא כי אנשים מוכנים להישאר בסביבה במשך זמן רב אם הם יודעים שיש חיסכון נוסף היה להיות. אגב, גידול של 30% בשימור מתורגם למיליוני דולרים בערך מוסף. העוצמה של הניתוח אפשרה לנו לבטל את הנעילה.
מגמות עסקים קטנים: ברוס איפה אנשים יכולים ללמוד יותר?
ברוס בדפורד: אתה יכול ללכת Oberweis, או לבקר אותנו בדף הפייסבוק שלנו.
ראיון זה מדגים את הערך של ניתוח הוא חלק אחד על אחד סדרת ראיונות עם כמה יזמים המחשבה ביותר, סופרים ומומחים בעסקים היום. ראיון זה נערך לפרסום. כדי לשמוע את השמע של הראיון המלא, לחץ על הנגן לעיל.
זהו חלק מסדרת "ראיון אחד על אחד" עם מנהיגי מחשבה. התמליל נערך לפרסום. אם זה ראיון אודיו או וידאו, לחץ על השחקן מוטבע לעיל, או להירשם באמצעות iTunes או דרך Stitcher.
1
