כאשר מדובר בתקציבי שיווק ופרסום, הרוב המכריע של הכסף משמש על פעילויות הדור להוביל, עם רק כמה דולרים בילה על טיפוח וטיפוח מוביל אלה לתוך הזדמנויות עסקיות מלא blown. אבל אלה חברות להתמקד יותר מאמצי השיווק שלהם על ההמרה להוביל והבנת המסע לקוח פוטנציאלי לוקח מקליק ללקוח רואה הצלחה שיווקית הרבה יותר.
$config[code] not foundקווין לינדזי, מנהל שיווק המוצר למוצר היעד של Adobe, כחלק מענן השיווק של Adobe, חולק איתנו את המסקנה מדוע זה קריטי עבור המשווקים להתחיל להתמקד יותר בפעילויות המרה על מנת להפיק את המרב מאמצי השיווק שלהם.
* * * * *
מגמות עסקיות קטנות: כל הרעיון של המרה בין סוגים שונים של מכשירים. כיצד חברות בוחנות את סוגי ההמרות השונים בין הטבלטים וסוגי המכשירים השונים?
קווין לינדזי: ובכן, נתחיל עם החלק הראשון של השאלה, שהיא באמת טובה.כי כאשר אנו מדברים על המרה, זה אומר מגוון של דברים שונים כאשר אתה מסתכל על תעשיות שונות. כאשר אתה לוקח Adobe, רק כדוגמה אחת, יש דברים רבים שאנחנו רוצים שיקרה באתר זה.
סוג אחד של המרה הוא בעצם מישהו אומר, 'בסדר, מצאתי את Photoshop, מצאתי את הגרסה של Photoshop שאני רוצה, אני הולך להוסיף את זה לעגלה שלי ואני הולך לקנות את זה,' או מנוי ל Creative Cloud או מה שזה לא יהיה. זה המרה eCommerce את הדרך שבה כולנו חושבים באופן קלאסי על המרה.
סוג אחר של המרה הוא כאשר אנו משתמשים במאמצי השיווק הדיגיטלי שלנו בסופו של דבר ליצור מכירות קיבל להוביל עבור אנשי המכירות של הארגון שלנו. עכשיו לאורך הנתיב המרה כי יהיה משהו כמו הורדת נייר לבן. היינו קוראים לזה מיקרו-המרה. מה הם האירועים המרה שונים, כי למעשה צריך להוביל עד ההמרה הסופית אם תרצו.
מגמות עסקיות קטנות: מכירה?
קווין לינדזי: ימין. במקרה שלנו, מנקודת מבט ארגונית מכירות תוכנה, אנחנו אפילו לא מסתכלים על המכירה כמו המרה. מנקודת מבט שיווקית דיגיטלית, אם אנחנו מקבלים את ההובלה, אז זה ההמרה. עשינו את העבודה שלנו באתר השיווק הדיגיטלי. עברנו את זה.
עכשיו ברור הרבה אנשים עוקבים אחר המכירה בסופו של דבר, וזה המרה. מנקודת מבט שיווקית דיגיטלית באופן שבו רוב הלקוחות B2B שלנו להסתכל על זה כאשר הם משתמשים בשיווק דיגיטלי עבור gen להוביל, הם מסתכלים על דברים כמו הורדות נייר לבן, קטעי וידאו וסיורים המוצר וכל מיני דברים. מהו הערך של הצעות מסוג זה? מה הכי מתאים בחלק העליון של המשפך לעומת משפך באמצע, ובנקודה שבה מישהו מוכן לקחת פגישה? מה הם הדברים הכי משפיעים?
אותו סוג של חשיבה יכול להיות מיושם על התרחיש שירותים פיננסיים, שבו היום, במיוחד בבנקים בארה"ב מרגישים מחנק עקב חקיקה סביב דמי שירות, ואת העובדה שהם צריכים להמציא את הכסף איפשהו. הם למעשה עוסקים אופטימיזציה של Merchandising, cross-selling וזה סוג של דבר.
אם יש לך משכנתא עם הבנק, הם ינסו למכור לך הון עצמי הביתה קו אשראי. כרטיס חיוב, אולי על הרכישה הראשונה אתה מקבל 50 $ כל מה לרכוש שלך, אשראי. מה שזה לא יהיה, כפי שאתה מסתכל על פני תעשיות, יש הגדרות שונות של המרה. ואז בתוך זה, כפי שאתה רמז, יש השערים האלה שאתה צריך לעבור. משהו שנקרא המרות מיקרו.
מנקודת המבט האנליטית, הסתכלנו מאוד, מקרוב מאוד על האיפור של המסע של הלקוחות שלנו. מה קורה בדרך כאן? איפה מתרחשת נשורת, ואיפה אנחנו יכולים לעשות שיפורים לאורך הדרך כדי לשפר או לפלוט את המשפך למעלה בראש?
תיאורטית, אתה עושה את זה, אתה לוקח יותר אנשים דרך ואתה לשפר בסופו של דבר, את שיעור ההמרות. זה המקום שבו האופטימיזציה מתאימה, וכאן Adobe היעד נכנס לתמונה. איך אנחנו לוקחים את הנתונים האלה, איך אנחנו עושים את זה לפעולה, איך אנחנו בעצם להפוך את מה שאנחנו יודעים לתוך תובנות לשפר את ההמרה? או במקרה של התקשורת, זה יכול להיות אירוסין למשל.
מגמות עסקיות קטנות: מה אנשים מתמקדים ביותר ב? כיצד להגדיל את שיעור ההמרות או להפוך אותו ליעיל יותר, או את שניהם?
קווין לינדזי: הייתי אומר שזה שניהם, אבל תן לי לומר קודם לפני ארבע שנים שאנחנו מוציאים סטאט. אישרנו את זה עם אנליסטים שם בקהילה שלנו, כמו גם הסתכל על הנתונים שלנו.
דיווחנו כי עבור כל 92 $ כי חברות היו ההוצאות לרכישת לקוחות חדשים, הם ההוצאות $ 1 כדי להמיר את המבקרים. אני לא חושב שהמצב השתנה באופן דרמטי בארבע השנים האחרונות מאז שהוצאנו את החוק. זה אומר לנו שיש עדיין מאוד, מאוד להתמקד גדול על רכישת ההוצאה, על פרסום לתצוגה, שיווק במנועי חיפוש ברור.
חברות זורמות הרבה כסף בחלק העליון של המשפך כדי למלא את המשפך, אבל לא הרבה כדי לקחת אנשים באמת דרך לייעל את המסע עבור ההמרה.
זה היה די איטי. אימוץ לא היה אגרסיבי כמו שאתה חושב. עכשיו, יש באמת כמה דוגמאות שימוש במקרה הטוב, שבו חברות עושים את זה, שם יש בסך הכל בריא, הייתי אומר תרבות, סביב אופטימיזציה. הם יודעים שזה טכנולוגיה אבל זה גם שיטות עבודה מומלצות וזה אנשים. זה כל הדברים האלה. ואז הם רואים תוצאות טובות יותר מאלה המאמצים.
לאחר מכן אתה מעלה את הנקודה סביב מכשירים, ושוב, כאשר אתה מסתכל על המרה ויש לך את כל אלה שונים מיקרו המרות, ולאחר מכן להוסיף את המורכבות של כל אלה נקודות מגע שונות. היכן מתחיל אדם אחד? מאיפה אדם מתחיל במכשיר אחד, אולי, ואז להרים עם אחד אחר?
מה אנחנו צריכים להסתכל על אורך של משהו שנקרא התמדה עגלה, שבו מישהו בעצם מוסיף משהו לעגלה? הם לא קונים את זה היום, אבל זה לא אומר שהם לא יקנו את זה. מהו משך הזמן הדרוש למישהו להמיר שירותים פיננסיים, וכן על פני כמה נקודות מגע שונות?
מומחה השירותים הפיננסיים שלנו, בחור בשם ג'ייסון וורד, אומר בעיקרון אנשים הולכים אתרי שירותים פיננסיים והם אורבים. הם מסתובבים והם עוזבים, והם חוזרים והם עושים מחקר נוסף.
עכשיו הם הולכים לעשות את זה על פני כל נקודות מגע שונות. הם הולכים להיות ברכבת, הולכים הביתה, הם ישתמשו ב- iPhone שלהם כדי להבין מחירים או מוצרים שונים ודמי שירות, מה שזה לא יהיה. אחר כך הם מסתלקים, ואז אולי מאוחר יותר באותו ערב כשהם יושבים בבית עם הלוח שלהם הם משלימים את התהליך.
זה מוסיף רמה חדשה של מורכבות, ולכן אנחנו צריכים להסתכל איך אנחנו סוגרים את הלולאה על זה? כיצד אנו עוקבים מנקודת מגע אחת לאחרת? כיצד ניתן לבצע אופטימיזציה של תהליך ההמרה הזה, תוך הוספת רמת המורכבות החדשה הזו?
מגמות עסקיות קטנות: מה לגבי אפליקציות לנייד לעומת המרות לאתר לנייד? זה מצחיק, כי אני לא בחור גדול Dunkin 'Donut, אבל איכשהו יש לי את האפליקציה. יש להם את המיקומים, מקומות קרובים, עסקאות. הדבר הבא שאתה יודע אני משתמש זה כדי לעשות יותר מאשר אי פעם עשיתי איתם.
קווין לינדזי: ללא שם: כן. אני אוהב את הנושא הזה. אנחנו רואים כמה דברים מאוד מעניינים, ויש לנו הרבה דיון. עמית שלי מכסה את האזור הזה מאוד בהרחבה יותר של העסק להשתמש בפרספקטיבה מקרה סביב היישום לעומת האתר.
קודם כל, העצה שלו תמיד היא שאם יש לך תקציב מוגבל ואתה צריך להתחיל עם אחד או השני, הוא אומר ללקוחות להתחיל עם האתר מותאם לנייד. במיוחד אם SEO חשוב לך האתר הוא פשוט כי הרבה יותר יקר במונחים של רכישת התנועה.
אנו רואים ספיגת ענק ותוצאות נהדרות מאפליקציות. הקמעונאים שהשקיעו באפליקציות רואים שיעורי המרות נחמדים מאוד מאפליקציות. יישומים קניות הם די חזק. אני לא יודע אם יש לך את היישום iPad היעד. זה יפה. זה כל כך שימושי, ויש לו כל כך הרבה שירות מובנה לתוך זה, כי אתה באמת לא יכול לעשות עם אתר רגיל.
מגמות עסקיות קטנות: האם אתה רואה התקדמות קדימה עם סוגי המרות נוספים שמתרחשים ברשת חברתית? אולי סוג מסוים של סוג המרה, או רכישה ישירות מאתר אינטרנט, fanpage?
קווין לינדזי: בשנה שעברה ובשנה שקדמה לה, היו הרבה דיבורים על מסחר חברתי. הרבה לקוחות שלנו התחילו לשחק עם זה. הם היו באמצעות הצעות שונות שלהם, כי אתה יכול להשתמש כדי למעשה לשלב את המסחר על הדפים שלך. כמה פלטפורמות המסחר היו plugins וכן הלאה.
דיברתי עם כמה לקוחות שאמרו 'כלום, נאדה'. רובם נטשו את זה, אבל הם מכירים את הערך של תכונות חברתיות באתר שלהם; גם את הערך של מעורבות המותג ואת תפקיד הפניות החברתיות לשחק.
זה מעלה את הדעת 'בסדר, בדף פרטי מוצר אולי אני צריך להיות ממש אופטימיזציה כי לשתף את המניה כי הערך של המניה הוא באמת גבוה.' היה לי לקוח לדבר איתי באירוע בשנה שעברה מי אמר, 'אני עושה כי. אני באמת, באמת מעודד את המניה, כי כאשר אדם זה חולק לרשת חברתית, אותם אנשים שאיתם הוא משתף חזרה לאתר המסחר, הם מבצעים המרה בשיעור המרות של 11% בהשוואה לממוצע של 3% באתר שלי המרה ".
הערך של המניה הוא באמת, באמת גבוה. במשהו כמו קמעונאות הלבשה, זה ענק. אז אתה מקבל כמה דברים מעניינים כמו בתוך Adobe Social, אולי יש לך יישום הרכבה בפייסבוק ואתה מקבל אנשים שיתוף תלבושת כי הם כבר ביחד.
מגמות עסקיות קטנות: הדבר שעדיין מקבל את תשומת ליבי הוא זה 92 $ בילה על רכישת הלקוח עבור כל 1 $ בילה על המרות.
קווין לינדזי: ללא שם: כן. זה אולי השתפר שולית, אבל זה לא נהדר.
מגמות עסקיות קטנות: האם אתה רואה, כמו חברות לקבל יותר ויותר מעורב בתרגילים אלה, יותר זמן ומאמץ ומשאבים בילה על היבט זה של זה?
קווין לינדזי: אני חושב בבירור רכישת הרכישה תמיד הולך להוביל את הדרך. זה בהחלט הולך בכיוון הנכון, וכאשר אתה מסתכל על התוצאות של סקר האופטימיזציה הזה ואתה מסתכל על המתאם בין חברות העוסקות באופטימיזציה ובדיקה, מיקוד, כל מיני דברים - הם רואים שיעורי המרות גבוהים יותר. הם עונים על כל השאלות הנכונות בחיוב, על האנשים שעוסקים בסוג כזה של דברים. זה משתלם.
האשה מאחיו של ברוקס, שהייתה לנו בטלפון עם היום מוקדם יותר, היא קמה באירוע לפני כמה שבועות ואמרה, 'הקמפיין הזה שניהלנו, הניסוי הזה בעצם, יותר ממה ששילם על ההשקעה בזה הטכנולוגיה והאנשים שנדרשים לנהל את הדבר במשך שנה ".
מאמצים כאלה משתלמים. איפה חברות אולי קצת מאוכזב, אבל זו התנהגות אנושית טיפוסית. כולנו מתחילים לצאת עם דברים. אנחנו שומרים על המומנטום ואומרים,'מה הלאה? מהי תוכנית האופטימיזציה שלנו? מה מפת הדרכים שלנו לבדיקה? "
עסקים קטנים מגמות: כן, יש תוכנית כדי להפיק את המרב של שימוש זה.
קווין לינדזי: בדיוק. אני חושב שזה מה שאנחנו, באמצעות הטכנולוגיה שלנו, יש לנו מוצרים גדולים, הם פתרונות גדולים. הם דורשים השקעה של זמן מה בעצם לומר אישור, אנחנו הולכים לקחת את זה על. זה הולך להיות תוכנית, זה לא רק פרויקט בודד או סדרה של בדיקות. אני חושב שזה באמת חשוב שאנשים מקבלים את זה.
ראיון זה על ההמרה הוא חלק מסדרת ראיונות עם אחד על אחד עם יזמים מעוררי מחשבה, סופרים ומומחים בעסקים היום. תמליל זה נערך לפרסום.
זהו חלק מסדרת "ראיון אחד על אחד" עם מנהיגי מחשבה. התמליל נערך לפרסום. אם זה ראיון אודיו או וידאו, לחץ על השחקן מוטבע לעיל, או להירשם באמצעות iTunes או דרך Stitcher.
4 תגובות ▼
