אחת המשמרות הגדולות המתרחשות היא האימוץ ההולך ומתרחב של צרכנים של מנויים עבור סחורות ושירותים במקום לקנות אותם באופן מוחלט. על פי מחקר של כלכלן מאוקטובר 2013, שכלל 293 מנהלים עסקיים שהוזמנו על ידי ספקית פלטפורמת החיוב / מנוי Zuora, 80% מהנשאלים סבורים שהלקוחות שלהם משנים כיצד הם מקבלים גישה למוצרים ולשירותים.
$config[code] not foundבמהלך Social Biz Atlanta 2013, ה- CMO של Zuora, בריאן בל (בתמונה משמאל), הציג מדוע מודל עסקי מנוי טוב לחברות שמחפשות לבנות קשרים ארוכי טווח עם הצרכנים הטכנולוגיים של ימינו.להלן כמה נקודות מפתח בריאן נמסר כדי לעזור להבין מה מניע את המעבר למודל עסקי מנוי, איך חברות עושות את המעבר מן הכלכלה המסורתית מוצר מונע, ואיך הביצועים הפיננסיים נמדדת.
Embedded להלן הוא וידאו של הפגישה המלאה, כולל מבוא גדול חשיבה הכלכלה מנוי על ידי דניס פומבריאנט, אנליסט מוביל בתעשיית ה- CRM ומנהיג החשיבה על פיתוח מנוי הכלכלה.
* * * * *
מגמות עסקיות קטנות: מהו משק המנויים?
בריאן בל: זה באמת שינוי מסיבי זה שאנו רואים בשוק כפי שאתה זז מתוך פעם אחת העסקה העסקה מבוססת על הכלכלה שירות זה מוכווני, חוזרים, יחסים מונע מודל כלכלי. אתה רואה את זה על פני הלוח, אתה רואה את זה על פני כל אנכיים וכל חלקי המשק. כאשר החברה החלה לפני חמש שנים לא ציפינו כי תוכל להירשם כמעט כל דבר כצרכן. לא דמיינו שאתה יכול להירשם ל- Netflix ולקבל תקליטורי DVD; כי אתה לעולם לא באמת כמו מוסיקה הצרכן עצמו יותר. זה רק לעתים רחוקות שאתה הבעלים של סרטים, או אפילו כי היית הבעלים של מכוניות.
מגמות עסקיות קטנות: אילו סוגים של עסקים מעורבים בכלכלת המנויים?
בריאן בל: רבים מהלקוחות שלנו - חברות כמו Box ו Splunk, Zendesk, Marketo - מעוצבים סביב המודל העסקי מנוי. אז הם ידעו כי לפני שהם השיקה, הם באמת צריכים פלטפורמה לנהל את העסק שלהם. אבל מה שמעניין יותר הוא איך זה משפיע על הרבה חברות טכנולוגיה מדור קודם - Dell, HP, ו- Informatica. לקוחות אחרים שהם באמת לקוחות ארגוניים הם מאמצים את זה, כמעט מתוך הצורך. הם נאלצים לסובב ולטפל בעיקרו במחשוב ענן ב- SaaS, משום שעסקים מדור קודם שלהם נמצאים בירידה, והם מוצאים שאין להם את המערכות המתאימות לניהול.
מדיה היא עוד תעשייה מעניינת באמת כי הוא תחת הרבה לחץ, וזה הופך במהירות. מה שמעניין בתעשייה זו היא שאתה outsource היחסים שלך ללקוח. בתקשורת היית outsource במחזור, ואת מחלקת השאלה, או צד שלישי היה הולך להביא אנשים להירשם מדיה להדפיס, זה היה תפקידם. אז חברת התקשורת היתה לוקחת את המידע הדמוגרפי ומוכרת אותו למפרסמים וכך עשו את כספם.
עכשיו הם מוצאים כי הם לא יכולים לשרוד ככה, כי כמו כל דבר עבר באינטרנט, וכפי שאנשים מצפים יותר בתעשיית התקשורת, הם צריכים להיות הבעלים של הקשר עם הלקוח.
השורה התחתונה היא אם אתה מנהל עסק כמו Zuora אנו להירשם כמעט הכל כדי להפעיל את העסק. באפשרותך להירשם כמנוי לתוכנות התמיכה, פתרונות CRM, באפשרותך להירשם כמנוי לפתרונות חשבונאיים; אתה יכול להירשם לנדל"ן, שטח משרדים וירטואליים, מערכות טלפון, זהו שינוי מסיבי בדרך שבה אתה בונה ולגדול כל עסק.
ואז בצד הלקוח אני יכול להירשם בגדים, יין, כדי מניעת מחלות. מועדון גילוח הדולר הוא חברה מדהימה המספקת מודל משבש לתעשיית הגילוח הקבועה.
מגמות עסקיות קטנות: למה זה קורה?
בריאן בל: זה קורה כי הלקוחות דורשים את זה. הם אוהבים את הגמישות, הם אוהבים את היכולת להיות הנוכחי בטכנולוגיה הנוכחית בתקשורת, וזה מודל עסקי נהדר.
אם אתה מנהל עסק מנוי יש לך מאוד שונה פיננסיים זה עושה את זה מאוד אטרקטיבי, וזו הסיבה הערכות של חברות אלה בוול סטריט, ועל ידי קרנות הון סיכון הוא כל כך גבוה, כי הם מסתכלים על הכספים של מודל חוזר מאוד שונה.
מגמות עסקיות קטנות: למה זה כל כך שונה מכלכלת מוצר?
בריאן בל: בכלכלת מוצר, אתה מוכר יחידות, אתה מסתכל אחורה ואתה אומר כמה מספר יישומונים אני מוכר? כמה בקבוקים של קוקה קולה מכרתי? כמה iPhones אני מוכר? ככה אתה מודד את ההצלחה שלך, שם במשק המנוי המיקוד שלך הוא על מערכת היחסים. כמה לקוחות רכשתי? אם אתה מסתכל על ודמיין, כמה לקוחות הגיעו? כמה המרה? כמה רכשתי? כמה שמרתי?
במקום תמחור ליחידה זה הכל על תוכניות שירות, אז יש לנו תוכניות צרור? האם יש לנו זהב, כסף, פלטינה? האם יש לנו תוכניות חודשי, שבועי או יומי, האם הם מבוססים על שימוש או על בסיס משתמש? איך אנחנו הולכים מחיר התוכניות? הם לא פעם הזמנות כי הם חוזרים, הזמנות מרובות של זמן החיים של הלקוח.
Box.com היה לקוח מוקדם שהתחיל אתנו במרחב הצרכני, ואז הם אמרו שאנחנו צריכים ללכת לארגון כי הכסף נמצא בארגון, איך מתחילים למכור לארגונים? הם הבינו שזה B2Any, ובעולם החדש אתה יכול למכור בדיוק באותה מידה לארגונים כפי שאתה יכול לכל הצרכנים. זהו השינוי היסודי במשק המנויים.
מגמות עסקיות קטנות: מהם המדדים הפיננסיים המעורבים בכלכלת המנויים?
בריאן בל: בעסקי מוצר מסורתיים אתה מסתכל על דוח רווח והפסד הצהרה היא מבט לאחור לאחור הצהרה פיננסית זה מסתכל על כמה הכנסות עשית, ומה זה עולה לך כדי לספק את העסק? בכלכלת המנויים, זהו דוח פיננסי שנתי מבוסס על הכנסה שנתית. אני אדבר יותר על זה אבל זה שינוי גדול, גדול בכנות, התעשייה לא שמרה עד כמה שונה המודל הפיננסי.
אלו הם הערכים החשובים:
- שיעור החזקה: כמה ARR שלך אתה שומר מדי שנה?
- מרווח רווח חוזר: זה ההכנסה השנתית השנתית שלך פחות צמצום פחות עלות להפעיל את השירות הזה, ו
- יעילות הגדילה: כמה עולה לך לרכוש עסק דולר חדש? אלו הם שלושת ערכי המפתח של כלכלת מנוי זו.
עסקים קטנים מגמות: איך לגדל עסק במשק המנויים?
בריאן בל: אם אתה חושב על העסק מוצר איך אתה לגדול? בעסקי מוצר אפל יעצב את iPhone הבא מגניב, הם יוכלו לחדש, לבנות את ערוץ ההפצה, להוציא את זה לשוק ואז הם יהיו נציגיהם ושותפים למכור את המכשיר הזה, ואז הם מתחילים שוב הם יוצרים את הבא גרסה של מכשיר זה.
הדרך שבה אתה צומח בעסק המנוי הוא, כפי שציינתי קודם, אתה רוכש את היחסים, אתה להקטין את הנטישה אתה רוצה למנוע מאנשים לעזוב ואתה צריך להבין למה הם עוזבים אם הם עוזבים, ואיך למנוע מהם לעזוב, ואתה צריך להגדיל את הערך.
אלה הן שלוש דרכים לגדול העסק חוזר:
- לרכוש לקוחות,
- לגדול את הדולר לכל לקוח, או
- להפחית את הנטישה של בסיס הלקוחות.
יש מגוון של אסטרטגיות לעשות את זה. זיהינו 12 אסטרטגיות שונות הנתמכות בפלטפורמה שלנו שיאפשרו לך לעשות זאת. אם אתה מנסה לרכוש לקוחות שאתה משיק מוצרים חדשים, ייתכן שאתה מספק מוצרים או הצעות במטבעות מרובים, או שתרצה להיכנס לשוק חדש.
יש לך צמצום מחבצת על ידי מסתכל אולי שיש תוכנית תמחור שונה. אתה עשוי לגלות כי churn שלך הוא תוצאה של רק בעל תוכנית חודשית, כאשר אנשים באמת רוצים תוכנית שבועית. לחלופין, ייתכן שתגלה שאתה יכול להגדיל את הערך על ידי טעינת יתר על הצריכה, או עד מכירות או חבילות. יש מגוון של תמחור חבילות אסטרטגיות כדי באמת לנהוג צמיחה זה מודל חוזר.
מגמות עסקיות קטנות: ספר לנו על החשיבות של אוטומציה של תהליכי התהליך.
בריאן בל: האזור השני הוא תהליך זורם, automating אלה תהליכים זורם; זה מאוד, מאוד שונה מאשר הכלכלה כי היה מבוסס מוצר. תן לי להוסיף קצת יותר צבע. בעסק מבוסס מוצר אתה מזמין הזמנה, אתה הספינה, אתה חשבונית לאסוף עבור זה, ולאחר מכן הם מקבלים את זה. זה די ישר קדימה, אנחנו די הרבה יודעים איך זה עובד, אבל במודל חוזר זה הרבה יותר דינמי.
כאשר אתה מסתכל על תהליך כמו "מזומנים" זה נהיה הרבה יותר מסובך כאשר אתה מתחיל להסתכל על חידושים. אם מישהו נכנס וחידש את המערכת איך אתה בעצם לנהל את התהליך? איך זה משנה את התהליכים שלך? לאור כישלונות התשלום שלך אם מישהו הוא מנוי ולאחר מכן כרטיס האשראי שלהם לא עובר מה אתה עושה? אתה משעה אותם, אתה יכול לעצור אותם? האם זה יקר יותר בשבילך כדי לכבות את השירות להם מאשר זה בעצם שמרו אותם על השירות גם אם לא משלמים?
כצרכנים אנו רואים את זה קורה כל הזמן, אנחנו נפסיק להירשם למשהו, נמשיך לקבל את השירות, לעתים קרובות הסיבה היא כי או שהם לא יודעים, או שתיים, הם לא יודעים איך להתקשר מספיק או למעשה לכבות או לשנות את המנויים או את המנוי שיש לך.
זה הרבה יותר מסובך ובעצם בעולם החדש הזה אתה יכול לקבל הזמנות מרובות מגיע כי אתה רוצה לקבל בחשבונית אחת. ייתכן שתקבל הזמנה אחת, כי ייתכן שתרצה להפיץ מספר חשבוניות. אולי יש לך הזמנה כי אז זה הולך להיות מוכר במערכת החשבונאות שלך בצורה שונה מאוד. האם אתה מזהה הכנסות על בסיס שימוש? האם אתה מזהה אותו על בסיס תשלום? מהי המדיניות החשבונאית שבה תשתמש כדי לזהות הכנסות? ומה המורכבות שיש למשתמשים כאשר הם משנים כל הזמן את הדברים שהם מנויים אליהם? איך זה משפיע על המערכות הפיננסיות שלך? זה נהיה מאוד מסובך.
מגמות עסקיות קטנות: מה עליך לדעת עבור מודל עסקי למנוי?
בריאן בל: זכור את זה מתוך 101 חשבונאות בסיסית, זה די ישר קדימה. אתה אומר עשיתי 100 $ הכנסות בשנה שעברה, את עלות הסחורה של הדברים שאני מכור היה 30 $ אז הרווח הגולמי שלי הוא 70 $. ואז יש לי חבורה של הוצאות אחרות רק בחברה שלי. יש לי מכירות ושיווק, יש לי G & A, יש לי מו"פ השורה התחתונה היא כי היא סך כל ההפעלה שלי. אני מחסר כי מתוך הרווח הגולמי שלי וזה הרווח הנקי שלך. כך אנחנו מנהלים את החשבונאות בעולם העסקים היום.
זה שונה מאוד מודל הכנסות חוזרות, ואת ההבדל הבסיסי הוא כי במודל הכנסות חוזרות אתה מתחיל את שנת הכספים שלך עם ספר על העסק. אתה מתחיל עם, נניח $ 100 של הכנסות שנתיות חוזרות (ARR) שבו כמו בעסק מוצר אתה צריך לצאת למכור את כל העסק החדש שאתה הולך לייצר.
אנו מציעים בתעשייה את מה שאנו מכנים "דוח רווח והפסד", או דוח רווח והפסד חוזר.
זה שונה אז זה מתחיל עם ההכנסות השנתיות השנתיות שלך, יש לך $ 100 של הכנסות שנתיות חוזרות. אתה אומר מה היה נטישה? ובכן איבדתי 10 לקוחות שהיו משלמים לי $ 1, אז איבדתי 10 $. אז אני עד $ 90 לאחר churn שלי. אז אני מסתכל על חשבון כי אני שהצטברו להפעיל את העסק, וזה יהיה העלות שלך של סחורות, אלא גם R & D שלך, עלות מרכז הנתונים שלך, וכל דבר המעורבים לספק את השירות שאתה מספק. וזה מספק מספר שאנו מכנים את הרווח החוזר, כי הוא שולי הרווח החוזר שלך.
לבסוף אתה יכול לקחת את זה 40 $ - היה לך $ 100, איבדת $ 10 על ידי churn, ויש לך חבורה של הוצאות כי צריך להפעיל את העסק אז אתה נשאר עם 40 $ של רווח. השאלה הגדולה בעסק חוזר היא מה אתה עושה עם $ 40? האם אתה משקיע את זה ומנסה לרכוש לקוחות חדשים, או שאתה פשוט להביא אותו לשורה התחתונה?
זהו חלק מסדרת "ראיון אחד על אחד" עם מנהיגי מחשבה. התמליל נערך לפרסום. אם זה ראיון אודיו או וידאו, לחץ על השחקן מוטבע לעיל, או להירשם באמצעות iTunes או דרך Stitcher.
תגובה ▼
