אין שני לקוחות זהים זה לזה. וזה יהיה המקרה, זה מאוד לא סביר המסעות שלהם "מכסה המנוע" הם גם אותו.
ככל ערוצים נוספים והתקנים ממשיכים להתרבות, אנשים שונים או חברות ייקח מספר מסלולים כדי להפוך ללקוח. אז זה הופך להיות חשוב יותר כל יום כדי למצוא דרכים לוודא כי הנתיב מוביל לעסק שלך.
המשמעות היא שהארגון שלך מוכן להסתגל מוקדם ולעתים קרובות לשינויים בהתנהגות הלקוח. זה מקל על אותם לנוע לכיוון שלך.
$config[code] not foundמישל האף, CMO של פלטפורמת אוטומציה שיווקית Act-On, חולקת איתנו את הרעיון של מסעות הסתגלות, וכיצד הטכנולוגיה כמו למידה ממוחשבת ואינטליגנציה מלאכותית יכולה לעזור לך לספק מסלול מותאם אישית יותר כדי לעסוק לקוחות בודדים ולקוחות פוטנציאליים בקנה מידה.
הנה סיכום של השיחה שלנו. כדי לשמוע את הראיון המלא לחץ על נגן מוטבע להלן.
* * * * *
מישל הוף: אני כבר בהיי טק במשך זמן רב והתחלתי בשיווק בחברה קטנה. אז בראשותו של אמצע בגודל העסק למכור את אתר האינטרנט ואת התוכן. עברנו, נרכשה על ידי אורקל. ביליתי חמש שנים באורקל, ואחר כך הלכתי ל Salesforce, וכך היה שם כבר ארבע שנים. רן שיווק, ניהול מוצר, היה המנהל הכללי שלהם לפני הכותרת על מנת לפעול כאן כמו CMO שלהם. זה היה מסע מהנה.
מגמות עסקיות קטנות: תאר את מה שאתה קורא מסתגלת Journeys, וכיצד הוא משווה את מה שאנו שומעים באופן מסורתי כאשר אנו שומעים את המונח לקוח המסע?
מישל הוף: לחשוב על שיווק, תמיד ניסינו למצוא דרכים לעשות את זה אישית. אנחנו חושבים באנשים. אנחנו חושבים על מסלולים לטפח.
אבל אני חושב כמו קונים, אנחנו לא אוהבים סטריאוטיפים של אנשים, אבל במובן מסוים, כאשר אנחנו תמיד סוג של נאלץ למטה אלה נתיבים מוגדרים מראש. אני יודע שזה מרגיש כאילו לא משנה מה אני עושה אני תמיד מקבל את אותו נייר לבן. זה מרגיש כמו סטריאוטיפ מנקודת מבט קונה. זה קצת מתסכל כאשר אנו שומעים מהחברה כאשר הם רוצים משהו מאיתנו. האינטראקציה האחרונה היא כאשר שיווק חושב שאנחנו עושים, נכון? העברנו המרה ללקוח. חמש גבוה, אנחנו מעל, ואנחנו לא חוזרים עד שאנחנו מנסים לעשות תוכנית upsell.
אני חושב שיווק מנסה להסתגל, ולחשוב על איך אנחנו עושים את המסע עם הלקוח אישית יותר, אותנטי יותר. איך מתחילים לעסוק בהם בערוצים שהם רוצים? אנחנו יודעים, קשה להסתגל כדי להפוך את זה הרבה יותר אותנטי, ולהתאים את הערוצים האלה.
כשהתבוננו בכל האתגרים הללו, חשבנו איך יכולה מכונת הלמידה לסייע לכך? כי במובן מסוים, מנסה לעקוב אחר ולמדוד ולמדוד ולחבר את כל האינטראקציות השונות וללמוד ממנה קשה על ידי סולם זה. מה שאנחנו רוצים לעשות הוא לבנות את זה לתוך אוטומציה שיווקית, כך כמו משווקים, כאשר אנו לבנות את המסעות האלה וכאשר אנשים אינטראקציה איתנו, זה יכול להסתגל ולשנות את המסר שהם רוצים. המסר המתאים להם, בזמן שהם מוכנים לעסוק, ובערוץ שהם רוצים.
מגמות עסקיות קטנות: איך כל המידע הזה מגיע מכל הערוצים השונים האלה ומפרספקטיבות שונות, איך זה עוזר למשווק המודרני להתחבר היום ולהישאר מחובר לאורך המסע הזה?
מישל הוף: אני חושב בשבילי, כאשר אנו חושבים על בינה מלאכותית תובנות, זה צריך להיות מעשי. זה ממש קשה כאשר אתה רק צריך, כמו שיווק, ללכת למקום נפרד כדי ללמוד דברים, את מחזור. ואז לחשוב על איך אתה רוצה ליישם את זה. אחד שניסינו לחשוב עליו הוא משהו ספציפי בדיוק כמו מתי לשלוח אימייל.
יש את השיווק של דבר, "האם אני שולח את הדוא"ל בשעה תשע ביום שלישי? האם אני שולח אותו בשעה 10 בבוקר ביום רביעי? פעמים רבות אנחנו שמים, במיוחד עבור אוטומציה שיווקית נוכל לשים כמה. לא רק עשר בבוקר במפקדה. השעה 10 בבוקר באזור הזמן הספציפי הזה. אמנם זה נהדר, אם אתה חושב על איך אנחנו באים עם החלטה זו, לפעמים זה ממש פשוט אגודל באוויר. אצבע באוויר, "בוא נלך תשע".
יש לנו תובנות נפרדות. אנחנו מסתכלים על מסעות הפרסום שלנו בעבר ואנחנו מנסים להסתכל על שיעורי פתוח ולראות, "נחשו מה. על בסיס זה אנו נוטים לקבל שיעורי פתוח טוב יותר אם נשלח אותו ביום ספציפי זה של השבוע ". זה לוקח קצת זמן. אתה צריך להסתכל. אתה גם צריך לקחת קצת סיכון ולנסות ימים שונים ושעות עם הודעות אחרות. אבל זה בסופו של דבר תמיד קצת ניחוש. זה גם צבירה. לא משנה מה, גם אם אתה בוחר תשע בבוקר כי זה שיעור פתוח טוב יותר, יש הרבה אנשים אחרים אולי זה לא הזמן האופטימלי, ואתה סוג של שמיכה החלת כי לכולם. זה שוב הסטריאוטיפ.
איפה אני חושב על תובנות, זה לא רק לדעת, אבל איך אנחנו לוקחים את המידע הזה ולהחיל אותו לתוך מה שאנחנו עושים, ועל דרך קלה עבור משווקים לעשות. גם אם התשובה היתה זמינה, אבל היית צריך לענות על מאות שאלות בשבוע, וכולם דרשו מאנליטיקאי לשבת ולבדוק דברים במשך ימים, זה לא ממש מעשי.
איך אנחנו לוקחים את זה ולמעשה לעבור, ובזמן אמת ממשיכים ללמוד וליישם את זה, כך שבסופו של דבר מה השיווק צריך לעשות הוא פשוט לבחור כפתור ולומר, "למה אתה לא פשוט לשלוח את הדוא"ל כאשר זה זמן האירוסין המיטבי לכל אדם ייחודי ", כך שכאשר הוא יוצא אתה יכול לקרוא את שלך בשבע בבוקר.
יש לי שני ילדים קטנים. אז אני באמת לקרוא טון של הדברים שלי בשעה 10 או 11 בלילה.
בתור משווק, אני רק צריך לבחור כפתור, ועבורי, יום אחד הילדים שלי יגדל. אני לא יכול להישאר להיות אדם 10 או 11, וזה עשוי להשתנות. הדבר היפה הוא, בינה מלאכותית עבור כל התובנות האלה תמשיך ללמוד ולהתאים על בסיס שינויים אלה.
מגמות עסקיות קטנות: כיצד טכנולוגיה זו, ותובנות אוטומטיות, משנות את היחסים שיש לשיווק עם אנשי המכירות?
מישל הוף: איך תמיד חשבתי על שיווק ומכירות זה, גם בתור מנהיג עסקי, אם היה לך את הדרך האידיאלית לתקשר עם הלקוחות שלך היית רוצה את נציג המכירות הטובה ביותר להיות אחד על אחד אינטראקציה עם כל אחד הלקוחות שלך. הם יהיו אלה שיזכרו את ימי ההולדת שלהם, פשוט יבדקו מה קורה, יקראו על כתבה ויהיו כמו "על סמך השיחה האחרונה הזאת, חשבתי שאולי תמצאו את זה מעניין".
ברגע שהם הופכים ללקוחות - "איך זה הולך?" - רק כל הזמן אינטראקציה בצורה נהדרת, באופן אישי.
האתגר הוא, ככל שאנו לגדול עסקים, אנחנו לא יכולים להיות נציג אחד לכל אחד יש לנו כל. שיווק סייעה באמת בקנה מידה היחסים, במיוחד כאשר המסע של שיבשו אנשים מתחילים לחקור לפני שהם אפילו להגיע אל מישהו בחברה. כיצד אנו מוודאים שיש להם את חווית המותג הנכונה ומספקים את המידע הנכון?
ברגע שאנחנו מכירים אותם, איך אנחנו זוכרים אותם ואומרים, "על סמך הדבר האחרון שחשבתם היו מעוניינים בו, חשבתי שאתה עלול למצוא את המאמר הזה מעניין מדי."
אם אנחנו יכולים למצוא דרכים לקבל את מה שאנחנו שולחים בשיווק להיות אישית יותר אותנטי, להגיע בערוץ הם מעדיפים, כאשר הם מוכנים ביותר לעסוק. זה באמת עוזר לנו ליישר אפילו יותר עם המכירות. כי זה כמעט משחרר את הזמן שלהם עושה את הזמן האופטימלי ביותר. זה כמעט עושה את השותפות חזקה.
מגמות עסקיות קטנות: באיזו מהירות משווקים צריכים לקום במהירות עם הרעיון הזה של מסעות הסתגלות מינוף הנתונים ואת הלמידה מכונה, כדי לקבל אלה נאגטס נמסר, כך שהם יכולים לשמור על קשר?
מישל הוף: זה מאבק. אני מרגיש כמו בכל פעם שאני מדבר עם אנשים בשיווק אנחנו רצים. אנחנו מנסים להסתגל. אני מניח איך תמיד חשבתי על זה, זה אבולוציה. אם אתה מסתכל על מדיה חברתית, עדיין יש הרבה אנשים שיווק שעדיין מנסה להבין דרכים טובות יותר לתקשר ולעסוק עם אנשים אלה ערוצים.
דרך אחת שחשבנו על מסעות מסתגלים היתה חלק מהמסעות שאנו רואים בחיינו האישיים עם Google Maps ועם Waze וכיצד אתה מכניס את היעד שלך, ומבוסס על ידיעת כל נקודות הנתונים השונות האלה, מחדש במסע שלך עם הטלפון שלך GPS שלך, שכבות בכל הנתונים האלה שונים, זה מתחיל המלצה ולמידה היעדים התכופים שלך. שעות היוממות שלך. המסלולים המועדפים עליך. זה הולך ועושה את כל זה.
זה מספק את המידע הזה, ומבחינה שיווקית אוטומציה זה הולך לעשות את זה גם.
יש עדיין הרבה אנשים אני מדבר בשיווק כי הם אפילו לא באמצעות שיווק אוטומציה. אני מרגיש כאילו אתה רוצה לנצל את זה, לפחות מתחיל לחשוב על, "איך אני מתחיל לשים וחושב על מחזור החיים של הלקוח המלא? איך אני מתחיל לשים הרבה נכסים ותוכניות שלי לשים אותם לתוך מערכות אז זה מתחיל לעקוב אחר ציון ומדידה? "
עסקים קטנים מגמות: עם כל האנשים האלה טכנולוגיה גדולה כמוך וחברות אחרות לשים את זה באמת משפר את היכולת להבין מה על המוח של לקוחות בזמן אמת, אתה מופתע אימוץ איטי של אוטומציה שיווק הטכנולוגיה?
מישל הוף: אני. זה מעניין, זה באמת תלוי בתעשייה מדי. אנחנו רואים פעמים רבות בהיי טק הרבה משווקים, הם לנצל את הטכנולוגיות האלה מהר יותר. יש סוגים אחרים של תעשיות שבהן הם מתחילים. זה מפתיע אותי לפעמים כי אני כבר בהיי טק במשך זמן מה ואני השתמשתי בו במשך זמן מה. אני כל הזמן חושבת, "איך אנשים שורדים?". כי אתה באמת יכול לעשות זאת הרבה יותר.
אבל אני רואה נקודת מפנה, ואני רואה עוד שיחות, ואנשים שומעים על זה.
זהו חלק מסדרת "ראיון אחד על אחד" עם מנהיגי מחשבה. התמליל נערך לפרסום. אם זה ראיון אודיו או וידאו, לחץ על השחקן מוטבע לעיל, או להירשם באמצעות iTunes או דרך Stitcher.
