זה היה כמעט ארבע שנים מאז דיברתי עם Adobe של קווין לינדזי על איך חברות להתמקד הרוב המכריע של המשאבים השיווקיים שלהם על רכישת פעילות הלקוח לעומת שימור לקוחות. ובמהלך הוועידה הנכנסת השבועית של HubSpot, נראה כי זה עדיין המקרה, על פי דס טריינור, שותף ומנהל אסטרטגי של אינטרקום, פלטפורמת העברת הודעות המסייעת לעסקים להתחבר ללקוחות.
$config[code] not foundשימור משתמש הוא המפתח להצלחה
הפגישה של Traynor ב Inbound על החשיבות של התמקדות מאמצי השיווק יותר על שימור הוא אפילו קריטי יותר היום מאשר לפני ארבע שנים, כמו מוצרים ושירותים נוספים הם קנו באמצעות מנויים - שבו חברות יש לספק מספיק ערך בכל חודש כדי לשמור על הלקוחות על הלוח. וזה לעבור את ההתנהגות כדי להירשם לעומת רכישת קונה כלומר החזקת לוקח על רמה חדשה לגמרי של חשיבות במאמצי השיווק שלך.
להלן תמליל ערוך של השיחה שלנו. כדי לשמוע את השיחה המלאה לחץ על אחד השחקנים המשובץ למטה.
* * * * *
דס טריינור: בטח, אז אני מדבלין, אירלנד. אני עובד בטכנולוגיה בעצם כל חיי. התחלתי להיות מרצה למדעי המחשב, וזה המקום שבו אני חושב שיש לי את התיאבון לדבר בציבור. התחלתי באינטרקום עם שלושה מייסדים לפני שש שנים. יצאנו למשימה זו כדי להפוך את העסק לאינטרנט אישי, וזה מה שמביא לי מקומות כמו כאן.
מגמות עסקים קטנים: מגניב מאוד. על מה דיברת היום באינבונד?
דס טריינור: נתתי 35 דקות מצגת על התפקיד של שיווק זה חדש בעולם ההכנסות חוזרת. בדיוק כמו הכלכלה מנוי. הרעיון של bundling מוצרים יחד, משלוח אותם בזמן. משלוח אותם בתקופות חוזרות.
אז אני חושב שעשינו את השינוי הזה, הן בתוכנות והן בסחורות, כמו למשל סירון כחול או מועדון דולר דולר, או מה שלא יהיה. מאז שעשינו את השינוי הזה, אני חושב שהתפקיד הכללי של השיווק השתנה בצורה מאסיבית, ואני לא חושב שאנשים הכירו בכך מספיק. זה כבר לא מספיק רק כדי לקבל לקוח להמיר. קבלת לקוח להמיר עבור, כמו, דולר Shave מועדון אומר שאתה הולך לקבל, כמו, 3 $ הנחה אותם עבור הלהב הראשון שלהם, ואז הם הולכים לפרוש. אותו הדבר עם Blue Apron, הם יקבלו את 25 $ בשווי של החומרים, ואז הם יפסיקו. Churn ושמירה הם כמו ההמרה החדשה וראוי להתייחס עם עדיפות כמו הרבה.
אז הפגישה שלי היה באמת על איך אנחנו מגדירים את הלקוחות להצלחה ברגע שיש לנו אותם בדלת? באופן ספציפי בעולם התוכנה, ההפצה היא הרבה יותר של הבעיה נפתרה ממה שהיה פעם. יש לנו חנויות אפליקציות. יש לנו דברים כמו ציד מוצרים. אנשים מוצאים כלים חדשים כל הזמן, זה לא האתגר. ואת ההרשמה הוא מקבל יותר קל. בצד הצרכן, אתה נרשם דרך Facebook, להירשם דרך LinkedIn, מה. ואז בצד B2B זה פשוט היה מותאם היטב. דפי הנחיתה, הניירות הלבנים, כל מיני דברים כאלה. אנשים באמת מוכנים לשים כסף כדי לגרום לאנשים להירשם. זה מה שקורה אחר כך. זה כאילו הם פשוט לזרוק את הלקוח על הקיר ומקווים לאלוהים את העסק, סוג של, שורד.
על זה דיברתי. רעיון זה של חוויית משתמש חדש ואוניבורדינג של לקוחות. כיצד אנו משיגים אותם לרגע ההצלחה, שכן כאשר אתה נרשם לאחד מעסקי המנויים האלה, זה לא כמו הניסיון היומי שאתה רושם בו. זה כל החיים שלך, ככה הכלכלה פועלת. כך אתה מצדיק את עלויות הרכישה הגבוהות של לקוחות. אתה צריך להיות גבוה LTV, נכון? אז השיחה היתה באמת על הבאת מישהו אמיתי למסע, כך שהם באמת לחוות את כל הרגעים של ערך, כך שהם באמת, באמת שמח להישאר כאן למשך שארית חייהם.
עסקים קטנים מגמות: אז מה האתגר הגדול ביותר שיש לחברות לעשות את זה לעבור מן המודל העסקי המסורתי יותר של מכירת מוצרים … זה המשך חודש עד חודש, סוג של יחסים עסקיים?
דס טריינור: זה סוג של כפולה, אחד זה רק resourcing. רוב החברות אם אתה שואל מי הבעלים של חוויית המשתמש החדש התשובה היא … תשמע צרצרים. זה לכאורה שבו שיווק פוגש מוצר, ומתברר שהם לא נפגשים לעתים קרובות. היצירה השנייה, אני חושב, קורה הרבה היא שאנשים חושבים שזה בעיה לפתור פעם כי כאשר הם השיקה בתחילה את העסק הם שמו הרבה מחשבה לתוך ההזרמה ההרשמה, והם מאוד שמחים עם זה. שנתיים לאחר מכן המוצר שונה לחלוטין, אבל זרימת ההרשמה זהה, ומה שאתה עושה הוא שאתה הגדרת לקוחות עבור מוצר זה כבר לא קיים.
$config[code] not foundאז האתגר שיש, ומה אחד המסרים הליבה שאני מנסה לנסוע הביתה היום, היה תפקיד של מישהו צריך להיות לבדוק מה זה אומר להיות לקוח חדש כל שבוע כי אתה משנה את המוצר שלך כל שבוע. הכל משתנה מדי שבוע. ודא שכל דבר, החל במסמך העזרה שלך, בסרטון המשולב שלך, בהודעות האימייל שאתה שולח אליהם, כולם עדיין צריכים להיות הגיוניים כל הזמן. זה דבר כל כך חשוב לעשות שאנשים נוטים להזניח כי זה לא מרגיש בעל ערך. אפילו באינטרקום יש לנו פרויקטים שבהם ראינו שההחזר על ההשקעה יהיה מסיבי. שיפרנו צעד אחד בזרימה, כמו, 50% רק על ידי הדמיון מחדש את זה.
עסקים קטנים מגמות: וואו.
דס טריינור: הבנו ששינינו את המוצר שלנו ושינינו את זרימת ההרשמה. זה היה מסיבי, כל המשתנים של החברה השתנה בגלל זה. זה משהו שאנשים חושבים שהוא הרבה יותר ROI נמוך ממה שהוא באמת, ובכל זאת, באותו זמן הם לזרוק כסף לתוך הבאת אנשים, מקבל אותם להירשם, ולצפות בהם להקיא, ולא ממש לרדוף למטה אלה חתיכות מכריע.
עסקים קטנים מגמות: אז אתה גם מדבר על התפקיד כי הרובוטים וצ'אט יכול לשחק את זה. נתת לי ביטוי "אינטליגנציה מוגברת". אולי אנחנו יכולים לדבר קצת על זה, ואיזה תפקיד זה משחק זה שיווק הכנסות חוזרות אתה מדבר?
דס טריינור: אינטרקום מתחבר לעסקים ולקוחות, ולפני ארבעה שבועות השקנו בוט שנקרא Operator שבאופן בסיסי יושב בשיחה כדי לעזור לשיחות האלה לקרות. בכל פעם שמבקר חדש מגיע ואומר, "אני רוצה להשתמש במוצר שלך". המפעיל יכול לקפוץ פנימה ולומר, "טוב, תן לי לשאול אותך כמה שאלות מהירות". אנחנו קוראים לזה אינטליגנציה מוגברת כי הרעיון אנחנו לא מנסים להחליף מישהו כאן. אנחנו רק מנסים להודיע על שיחה שכבר קרו, נכון? מתברר כי למעשה יעיל יותר עבור שני הצדדים כדי לקבל את הרמה כבד מובחן בשיחה. אז אם אתה הולך לדבר עם מישהו כמו salesperson, אתה בדרך כלל צריך לדעת מה החברה שלך, מה התפקיד שלך, יש לך תקציב, מה הצוות, מה להשתמש במקרה? יש כמה חתיכות וחתיכות שיוצרות את התבנית הזאת של כל שיחה, וזה לא מובחן. זה לא ממש משתנה הלקוח ללקוח.
אז מה שהמפעיל שלנו יכול לעשות הוא זה יכול להגדיל את השיחה באומרו, "היי, נחמד לפגוש אותך. אני אשיג לך סטארט-אפ ואמצא לך את האדם הנכון בדיוק כדי לדבר איתו, אבל בינתיים אנחנו יכולים רק לעבור על כמה שאלות? "ושאלות אלה, אנו מציגים אותן בממשק המשתמש. אנחנו לא מעמידים פנים שמפעיל הוא אדם. זה unapologetically בוט, וזה נותן לנו כמה תשובות מהירות וזה יגיד, "אוקיי, אנחנו הולכים לשים אותך בקשר עם ג 'ני. ג'ני תמשיך לעקוב אחרי יומיים, "או "ג'ני תמשיך עכשיו," או "עכשיו אתה נמצא עכשיו בשיחה חיה עם ג'ני." מה שיהיה הצעד הבא. עכשיו, מאחורי הקלעים המפעיל יכול ללכת וליצור ערכי כוח מכירה, להגדיר משימות מעקב, כל מיני דברים כאלה. אבל זה לא מה שהמשתמש דואג. המשתמש כמו, "אני רוצה להישמע ותעדף כראוי. תן לי לספר לך מה אני כאן לעשות ".
אז זה תמיד היה לקחת שלנו על הרובוטים. הם טובים לעשות משהו ויש דברים רעים אחרים, ואני חושב שההייפ סביב בוטים בהתחלה היה על התנדנדות של רעיון זה, "הם יחליפו בני אדם. הם הולכים לקחת את כל העבודה שלנו." כל הדברים הרגילים. אני חושב שכולם החמיצו את הקטע הזה. אנחנו כמו, "הם יכולים פשוט לעשות שיחות טוב יותר." ואולי יהיו יעילות, ואולי אלה יביא כמה, לאורך הקו, השלכות, אבל כרגע זה פשוט שימושי שיש מישהו יושב בשיחה מציע את החלקים הדרושים חתיכות, הבהרת שאלות, וכו 'כפי שאתה צריך את זה.
מגמות עסקיות קטנות: אז איזה תפקיד זה משחק בשיווק והכנסות חוזרות?
דס טריינור: אם אתה חושב על איך משפך חדש נראה, אנשים יבואו לאתר. הם עשויים להיות כמה שאלות, אבל בסופו של דבר חלק משמרת זו כבר הולך מ "לקנות לפני שתנסה" כדי "לנסות לפני שאתה קונה". מה זה אומר שאנשים יכולים להתחיל לעבוד די מהר. בדרך כלל זה כרטיס אשראי חינם וכל זה סוג של דברים. איפה אתה באמת רוצה לקבל איזה סוג של סיוע אוטומטי המודיעין- augmented, קוראים לזה מה שאתה רוצה זה לעזור לוודא כי הלקוחות מקבלים את הרגע הנכון של ערך.
אז, לדוגמה, אם אתה נרשם עבור מעקב אחר כלי ההוצאות, וזה היה 11 ימים, ואתה כבר במוצר לא מעט, אבל אתה עדיין לא לעקוב אחר הוצאה אחת. או שלא התקנת את אפליקציית האייפון, או שלא עשית את הדבר הדרוש שאנחנו רוצים שתעשה, מה שהבוט יכול לעשות, שוב, זה פשוט כמו: "היי, אני כאן. יש גם בני אדם שם, אבל אני כאן, ונראה שלא היו לך את השיחות האלה. נתחיל." או "נראה שלא נקטת בצעדים האלה. בוא נראה אם אני יכול לעזור לך בכל דרך, צורה או צורה. "המפעיל יכול לברוח ולחפש במרכז העזרה ולמצוא לך דברים אם אתה שואל את זה שאלות, או מה שלא יהיה.
כפי שאמרתי קודם, עסקים אלה רק לעבוד כאשר המשתמש מקבל את הרגע של ערך. אינטרקום יכול לזהות אנשים שעדיין אינם בעלי ערך. מפעיל יכול בתבונה להתחיל את השיחות, להגדיל את השיחות האלה, לגרום לך לדבר עם האנשים הנכונים, כך למעשה התוצאה הנכונה קורה.
זהו חלק מסדרת "ראיון אחד על אחד" עם מנהיגי מחשבה. התמליל נערך לפרסום. אם זה ראיון אודיו או וידאו, לחץ על השחקן מוטבע לעיל, או להירשם באמצעות iTunes או דרך Stitcher.
