Old Spice נתן לנו מסע פרסום שהיה שווה חלקים בידור, פרסום בטלוויזיה המסורתית ו- YouTube מדיה חברתית קסם. אבל כאשר מספרי המכירות החלו לזרום פנימה, משהו לא היה בסדר. כלומר, מכירות. מה שהתרחש היה סופה של הבלוגוספירה עם מחנות מפוצלים בחדות הלחימה במלחמת קודש של דעת בעיקר לא נתמך.
$config[code] not foundכאשר נקודות נתונים חדשות החלו להתפתח, הם סיפקו את התלמיד הזהיר של העסק כמה נאגטס כדי לזכור לעתיד, כאשר נוכל להוציא את הכסף שלנו מחפש תוצאות אמיתיות. הנה מה שראיתי:
בעיה 1: איפה הבשר?
ראשית, הנתונים עולה כי מסע הפרסום עצמו לא להזיז את מחט המכירות. במשך ששת החודשים הראשונים של הטיסה התקשורתית בטלוויזיה, מכירות התבלין העתיקה דווחו לראשונה על ירידה של 7% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, אזי במונחים של גידול במניות. לאחר מכן, כאשר מסע הפרסום של YouTube המותאם אישית למותג של YouTube נשבר, הוקי המכירות נדבקו כלפי מעלה, עם עלייה של 106% במכירות. לאחר בדיקה נוספת, זה uptick גדול וחגג הרבה בקנה אחד עם מפולת של לקנות אחד לקבל קופונים חינם.
מה זה אומר:
דאגה מיוחדת היתה אופטימיות חסרת שחר כי הרבה פרשנים על הבלוג שלי נראה לכתוב clinging ל. הם פשוט ידעו שהכול יסתדר כי … בגלל … הם פשוט חייבים! מסע הפרסום היה כל כך מצחיק! זה מסוכן לשכנע את עצמך שאתה עושה את הדבר הנכון רק בגלל שאתה אוהב לעשות את מה שעשית עכשיו. עלינו לשמור על עינינו פקוחות ועל שיקול דעתנו כאובייקטיבי כפי שהמצב האנושי מאפשר.
אין בית ספר כמו בית הספר הישן? אולי כך. המפולת הקופנית שיכנעה את ההמון הזמני של בני-אדם לנסות את "ספייס הזקן". האם הקופונים עבדו ללא המודעות והקמפיין החברתי הויראלי? לא יודע. האם קמפיין המדיה החברתית הנגיפית העביר את המחט ללא הקופונים? הנתונים מצביעים על כך שלא. המודעות לבטח לא.
בואו נסכים לכך ההפעלה וההמרה הם המטרות שלך כבעלים של העסק. להביא אנשים לקנות דברים נוספים, בקיצור. כל מה שאתה עושה צריך להיות הצביע על אינטגרציה, ב טקטי פנים אל פנים, ב- the-store או באתר שלך המרה. אין דבר כזה "באז". יש מכירות ויש כסף לטמיון.
בעיה 2: כל פטישים חושב שאתה מסמר.
שנית, נראה כי כל מי שמעולם לא הצליח P & L או פגש שכר חושב Old Spice היה מסע הפרסום הגדול ביותר בעולם ראה אי פעם. ואדם זה הוא כנראה התנדנדות לך שירותי הסוכנות שלהם עכשיו. להקשיב ארס בערך מחצית ההערות מגיע סוגים סוכנות דיגיטלית. זה דגל אדום.
מה זה אומר:
יש זרם תחתי שחושב שיווק - ופרסום, ובמיוחד וידאו המיועד לאינטרנט - הוא על כל הבידור. זה לא. הפרסום אמור למכור דברים. וכאשר הסוכנויות שלך מגיעות בדלת, מתנשמות, מספרות לך שקיבלו מיליארד צפיות ב- YouTube, אבל נראות נעלבות כאשר אתה שואל אם יש לה החזר ROI חיובי, אתה צריך לתהות - בהנחה שהדולר השיווקי שלך מוגבל. אכפת לך לעשות את הכסף של החברה - אם אתה עם האנשים הנכונים.
Preconceptions הם מסוכנים, במיוחד כאשר הם preconceptions שלהם ואת הכסף שלך. עובדות דרישה, לא רגשות.
בעיה 3: הם ציון, אבל אתה מפסיד.
שלישית, המנצח הגדול ביותר הוא סוכנות הפרסום של "אולד ספייס", שהכניס לכיס את הסרט "גרנד פרי" בקאן, הנחשק לקמפיין.
מה זה אומר:
זה עשוי להיות הטיה אישית, אבל בכל פעם שהמנצח הברור הוא לא אתה - כלומר, הלקוח המשלם - יש בעיה.
כשנשאל בקאן אם מסע הפרסום היה הצלחה עבור אולד ספייס, נציגי המותג נתן "אין תגובה". סיבה טובה, כנראה. מאוחר יותר, אחרי כמה הכשרה נחוצה התקשורת, נאמר לנו כי המותג היה "נפעם" עם התוצאות שלה לא יכול להיות מאושר יותר. זה לא מעורר אמון.
שלאחר המוות:
אין שום דבר רע עם ההוצאות כסף על וידאו מכוון להצלחה ויראלי. לך על זה. זה אולי יעבוד. ויש הרבה, הרבה אנשים שיגידו לך איך ללכת בדרך הזאת. אבל הנקודה האמיתית של ההוצאות כסף בכלל בעסקים היא להשיג עסקים נוספים, כך להבטיח - ללא קשר מה אתה הבטיח - כי כל מה שאתה עושה הוא הצביע על המרת הצופה מזדמן לקונה.
הסוד של מסעות פרסום מוצלח רבים הוא שהם יכולים להיות ממונפות בחנות או באינטרנט. תסתכל על האתגר פפסי. זה לא היה רק מסע מבריק - בכל פעם שצרכן נכנס לחנות וראה את שתי המשטחים צמודות זו לזו, פרסומת זו חזרה לראשיהן - אבל העובדה שהיא ניהלה את הקמפיין העניקה לפפסי את ההזדמנות לשכנע אותם קונים קמעונאיים לערום את המשטחים ליד המלך קוקה קולה. פרסום כוננים פרסום, שיווק כוננים המכירות. במיוחד כאשר הוא זיווג עם פרסום.
האם אני לא הוגן כלפי המותג 'התבלינים הישנים' והסוכנות? לא לא ממש. הקמפיין נמשך כחצי שנה, והמותג חווה ירידה של כ -7% בנפח, עם קפיצה מונעת על ידי קופונים. היא הפילה רבים ממתחריה בקטגוריה. ובכל זאת, הקמפיין מוחזק כמו מופת של גאון השיווק. זהירות שם; זה דיבור מסוכן.
הבה נלמד מתוך "מקרה מבחן" זה - הטוב, הרע והבלתי מנוצח, והשתמש בו כסיפור אזהרה לגידול סיפורי ההצלחה שלנו.
22 תגובות ▼
