תוכן שיווק סודות משותפים על ידי מומחים

כמו משווקים להמשיך לקבל נוח יותר עם אסטרטגיה שיווקית תוכן טקטיקות, שאלה אחת עדיין plagues את תעשיית - מהי הדרך הטובה ביותר למדוד את האפקטיביות של התוכן שלך?

תמיד יהיו לנו ערכי ההמתנה הישנים - מניות חברתיות, תצוגות דף וכדומה. אבל האם הם באמת מספרים את כל הסיפור? האם ערכים אלה עוזרים לך להבין עד כמה התוכן שלך מהדהד עם קהלים, ממירה צופים אל הקונים ועובד להשגת המטרות העסקיות שלך?

$config[code] not found

בשביל זה, אנחנו צריכים ניתוח תוכן.

Pawan Deshpande, מנכ"ל Curata, התחייבה באחרונה לפרויקט לאסוף טיפים לניתוח תוכן והצעות מכמה מהטובים והמבריקים ביותר בתחום התוכן של ביז. משווקים כמו מייק וולפה מ HubSpot, האסטרטג דוד מירמן סקוט, ג 'ייסון מילר של LinkedIn, Quick Sprout של ניל פאטל, הסופר והעורך שרי Lamoreaux, אני ועוד רבים אחרים שיתפו את התוכן הטוב ביותר שלהם ניתוח ייעוץ במדריך מקיף שיווק תוכן Analytics & מדדים.

קורטה פרצה את העצה המומחית הזו למספר קטגוריות, המכסות את האתגרים העיקריים של שיווק התוכן ואת המטרות של משווקים:

• תוכן שיווק מסגרת
• מדדי ביצועים: צריכת, שמירה, שיתוף, מעורבות, מדדי עופרת ומדדי מכירות
• מדדים תפעוליים: ייצור, עלות והחזר על ההשקעה

קפיצה ממש ולראות מה כמה של למעלה מ -20 מומחים יש לומר על מדידה יעילה יותר תוכן שיווק!

תוכן שיווק מסגרת טיפים מ Pawan Deshpande

Curata משתמשת בתשתית תוכן תוכן של 4 חלקים, המבוססת על מדריך שדה התוכן של ג'יי באר לארבעה סוגים של מדדי שיווק תוכן. Deshpande ממחישה מסגרת תוכן זו עם מודל פירמידה הפוך:

ערכים אלה מסייעים למשווקים לענות על השאלות החשובות ביותר שלהם בנושא אסטרטגיית התוכן. עם זאת, קורטה ממליץ לחפור קצת יותר עמוק, והוא הציע ארבעה סוגים נוספים של ערכים כדי לעקוב אחר: שימור, אירוסין, ייצור ועלות.

מסגרת המדידה של התוכן שלהם ממפה מדדי שיווק תוכן לפי הסדר שהם מופיעים במחזור המכירות ובמשפך השיווק, כך:

די מדהים, נכון? כך תוכל להבין טוב יותר כיצד למדוד תוכן בכל הערוצים.

מסגרת יעילה היא חובה מוחלטת, אבל זו רק ההתחלה. בוא נראה מה יש למומחים לומר על הצבתם בפועל ושימוש במדדים ספציפיים כדי לשפר את אסטרטגיית התוכן שלך.

שרי Lamoreaux, רוברט רוז ועוד על מדדי ביצועים

ערכי הביצועים כוללים צריכת, שימור, שיתוף, מעורבות, יצירת Lead וערכי מכירות.

כפי שציינו דשפנד, ניתן להשתמש במדדי הצריכה כדי לענות על סוגי השאלות הבאים:

• האם אנשים צורכים את התוכן שלי?
• באילו ערוצים הם צורכים את התוכן שלי?
• מהם התנהגויות הצריכה וההעדפות שלהם?

עבור אתר או בלוג, ערכי הצריכה החשובים ביותר הם צפיות בדף, אורחים ייחודיים וזמן ממוצע בדף. סופר / עורך שרי Lamoreaux מ Act-On מניות טיפים שלה על מדדים עבור האתר ואת הבלוג מדידה:

"יש לי ערכים שונים עבור ערוצים שונים. עבור הבלוג, אני לעקוב אחר משתמשים ייחודיים תצוגות דף, ואני מודאג יותר על מגמה מאשר מספרים מוחלטים. אני אוהב לעקוב אחר ההודעות והנושאים שמייצרים את העניין הרב ביותר; אנחנו תמיד מעוניינים במה שאנשים רוצים לקרוא. עבור הנכסים הניתנים להורדה שלנו, כגון מסמכים לבנים ו- eBooks, במיוחד הערך הגבוה שלנו, השער, המספרים החשובים באמת הם המרות ומכירות סגורות. אם הנכס פועל היטב, נשמור אותו על כך. אם הוא אינו מניב תוצאות, אנו נשחרר אותו. כמו כן, אנו עוקבים אחר קישורים של דומיינים ".

רוב יוגל, סמנכ"ל השיווק ב- Gaggle, שיתף את עצתו במדידת הביצועים של נכסי תוכן, כגון טפטים וספרים אלקטרוניים:

"ההצלחה הרבה ביותר שהיתה לי היתה לבחון את ערכי ההמרות (הורדות / רישומים) ואת התנועה באתר (פוסטים בבלוגים) ממקורות תנועה. במצטבר (כלומר, חברתי לעומת חיפוש לעומת ישיר) או על ידי אתר מסוים, מסע פרסום וכו '. על ידי ניתוח מקור ההמרות / התנועה, תוכל להבין טוב יותר איזה תוכן מהדהד ומה הקהל חשוב לעסק, בהנחה שאתה יכול לעקוב אחר אותם דרך למכירה. "

בארי פלדמן, מייסד פלדמן קריאייטיב, מסביר כיצד ההמרות של רשימת האימייל שלו עוזרות לו לאמוד את ביצועי האתר באתר:

"אני כבר עובד עם המנטרה" הכסף נמצא ברשימה "במשך שנה או יותר, אז העדיפות העליונה שלי למדידה היא הצמיחה של רשימת הדוא"ל שלי. מתחת לכל ההודעות שלי (וגם בדף sidebars הבלוג) הם דוא"ל opt-in טפסים. עכשיו, אני צריך לומר כי מבקרים רבים נמצאים שם כדי לקרוא את ההודעות שלי כי הם כבר על רשימת הדוא"ל שלי; עם זאת, עבור מדד תמונה גדול של איך התוכן שלי מבצע הן עבור "למשוך" באתר, אני מסתכל על רשימת הדוא"ל שלי. אני קורא להודעת אימייל להמרה ".

ערכי השמירה מאפשרים לך לעקוב אחר מידת ההחזקה שלך בקהל שלך לאחר ביקור. הם יכולים לענות על השאלות הבאות:

• כמה אנשים חוזרים לצרוך תוכן אחר?
• באיזו תדירות הם חוזרים לצרוך תוכן אחר?
• כמה אנשים נרשמים לקבלת עדכונים עתידיים על תוכן?

רוברט רוז, אסטרטג ראשי ב- CMI, מסביר את החשיבות של מיפוי persona הקונה שלך לרשימת המנויים שלך, כמו גם:

"הבנת איך אתה מצייר המשפיע שלך שונים persona הקונה לכיוון משותף שיווק תוכן המשימה אולי המטרה הראשונה החשובה ביותר של כל גישה - ו ייתן לך אינדיקטור מוקדם גדול להצלחה בעתיד. לכן, בעיקר זה נראה כמו רשום או "ידוע המנוי" מדד - וגם מספק כמה אינדיקציה של "איכות הקהל" גם כן.

כשמדובר בשיתוף חברתי, מדידת שיתופי התוכן שלך מעניקה לך מושג נהדר על האופן שבו התוכן שלך מהדהד עם הקהל שלך. אנשים נוטים לשתף תוכן שהם מועילים, חינוכיים ו / או משעשע.

כאן, אתה רוצה להיות מסוגל לעקוב אחר מניות בכל הרשתות החברתיות. קצין התוכן הראשי, היידי כהן, מייעץ:

"יש לעקוב אחר ערכי ההצלחה של שיווק תוכן למטרות העסקיות הספציפיות שלך. כל מטרה לעתים קרובות דורש סדרה של צעדים קטנים ויעדים לתרום romancing הסיכויים שלך לתוך בסופו של דבר לרכוש את הארגון שלך. בשל המורכבות של השיווק של היום ואת מספר נתיבי הקונה הפוטנציאליים, לא ממהרים לייחס מכירות לחלוטין לפלטפורמה האחרונה נגע. פלטפורמות כגון מדיה חברתית יכולות לתרום לתוצאות שלך, אך לא להניב תרומות הניתנות לכימות. במידת הצורך, לשלב קריאה לפעולה כדי לסייע במעקב. "

ערכי מעורבות כגון משך פעילות באתר (זמן ישיבה), עומק דפים ושיחה חברתית עוזרים לך להבין אם אנשים מוצאים את התוכן שלך מעניין ומעודדים השראה לקיים אינטראקציה עם זה (ואתה!).

אלה ישתנו בהתאם ליעדים העסקיים שלך. חברת המדיה החברתית בת קנטר זיהתה את שלה:

"המדד החשוב ביותר עבורי הוא מספר התקשרויות הדיבור או פרויקטי ההדרכה שאותם אני מקבל, אבל עד כדי כך אני צריך לבדוק איך התוכן שלי מעסיק קהלים ומגיע".

בעוד של Quick Sprout של ניל פאטל:

"הערך היחיד שאני באמת מסתכל עליו הוא הערות לכל הודעה. הוא מספר לי איך קהל מעורב. לא משנה כמה תנועה יש לך, אם אתה לא יכול לטפח קהל מעורב אתה לא תוכל להמיר את המבקרים לתוך הלקוחות. "

ועל החלק שלי:

"אחד המדדים החשובים החדשים שהתחלתי לעקוב אחריהם לאחרונה הוא שיווק הקוראים. לדוגמה, האם אתה מקבל דואר מעריצים מאנשים שמופיעים מהתוכן שלך? האם הקוראים שלך מגיעים אליך כדי להתחבר ב- LinkedIn? עד כמה חיובי הם העיתונות שלך לקחת קופצים? יש הרבה תוכן בחוץ ולכן חשוב שהתוכן שלך יתבלט משאר - אלו סוגים של ערכי סנטימנט הקורא יכול לתת לך אינדיקציה אם אתה מצליח או לא. "

ערכי ההובלה הם קריטיים להבנת פעילויות הביניים שלך במשפך, כך שתוכל לייחס כהלכה לחלקים ספציפיים של תוכן.

HubSpot מייסד ו CTO Dharmesh שאה מציין כי החברה שלו מצאה שיווק תוכן מקור מוסמך ביותר, פחות יקר מוביל:

"הערך החשוב ביותר עבורנו במדידת ההצלחה של מאמצי התוכן שלנו הוא מספר הפניות מוכחות. אנו משקיעים בהשקעה ניכרת ביצירת תוכן - במיוחד בבלוג שלנו, המייצג מרכיב מרכזי של השיווק הכולל שלנו נכנס. התוצאה החשובה ביותר של המאמצים האלה הוא מוביל מוביל כי אז אנחנו יכולים לעבור יחד לצוות המכירות שלנו. גילינו שהעלות של הפניות שנוצרו באמצעות מאמצי התוכן שלנו נמוכה יותר והאיכות בדרך כלל גבוהה יותר מהערוצים בתשלום שלנו, ולכן אנו ממשיכים להגדיל את ההשקעות שלנו בתחום זה ".

ארני קון ממדידות אנכיות וג'ייסון מילר של כל אחת מדגישות את החשיבות העצומה של מעקב אחר קמפיינים ומדידת עופרת, עבור החלקים שלהם:

"ללא ספק, הערך החשוב ביותר הוא המרות מובילות.

"בסוף היום למה אנחנו עושים את זה? התשובה היא יותר מוביל. אם מוביל כי הם נכנסים צינור שלך הם מתאימים יותר מבוסס על ההתחייבות עם התוכן שלך קרובים יותר לקנות, אז האסטרטגיה שלך תוכן עובד. "

לבסוף, מרקוס שרידן, מייסד "אריה המכירות", מסביר את המדד המועדף שלו למדידה ולניתוח של מסעות הפרסום שלו:

"בשבילי, הערך החשוב ביותר הוא # דפים שנקראו בכל עופרת. למה? תשובה מהירה: בשנת 2012, חברת בריכת השחייה שלי השווה את הפניות באתר (שניהם מילאו טפסים ליצירת קשר) שרכשה בריכה מול אלה שבסופו של דבר לא קנו. כאשר הסתכלנו על ניתוח השוואות אלה 2 קבוצות, מצאנו כי כאשר הפניות צפו 30 עמודים או יותר של האתר לפני המינוי הראשון שלנו המכירות הם יקנו 80% מהמקרים, מספר אסטרונומי בענף.אני מאמין בכל עסק יש משלהם "תוכן tipping הצבע" כשמדובר מוביל המרות ללקוחות, וזה בדיוק למה היום אני עוזר לכל הלקוחות שלי לנסות ללמוד מה נקודת המפנה שלהם וכיצד הם יכולים לעזור מוביל שלהם להגיע למדד אמר להשפיע באופן דרמטי על תהליך המכירה."

מדדי המכירות מאפשרים לך להבין דברים כמו כמה מצינור המכירות שלך הושפע מלקיחת התוכן שלך, וכן מהכמות האמיתית של ההכנסות הכספיות שבהן צריכת התוכן שלך השפיעה על המכירה.

אסטרטג השיווק המקוון דוד מרמן סקוט מזכיר לנו לשמור על המטרה של כל זה שיווק תוכן המדידה בפרספקטיבה:

"איך המכירות? בסופו של דבר שיווק תוכן כוננים הצלחה במכירות. "

אבל האם אתה באמת יכול לייחס את המכירות לחלקים בודדים של תוכן? HubSpot CMO מייק וולפה אומר בהחלט, כן:

"הכנסות. וכל מי שאומר שאינך יכול לייחס לקוחות חדשים והכנסות לחלק אחד של תוכן, כמו מאמר בבלוג, עושה את זה לא נכון ".

דאג קסלר ממהירות מסכים:

"ההכנסות צריכות להיות האמא של כל המדדים. בשביל זה אנחנו כאן, נכון? "

ג 'ף Rohrs, סמנכ"ל שיווק תובנות עם ExactTarget, מוסיף:

"כמו בכל פעילות שיווקית, המדד מספר אחד שאנחנו צריכים לשים לב הוא איך זה להשפיע באופן חיובי על המכירות. בין אם ישירות או על ידי השפעה ונאמנות, משווקי תוכן חייבים לספק ערך הניתן למדידה לארגון ".

איאן קלירי, מייסד חברת רייזור סוסיאל, מסכים עם חשיבות ההכנסה כערך, אבל מוסיף כמה אחרים שהוא אוהב למדוד ולעקוב אחר כדי להבין טוב יותר את התמונה הגדולה:

"הערך החשוב ביותר שלי עבור הצלחה שיווק תוכן שלי הוא ההכנסות שנוצר. הנתיב שלי להכנסות הוא תנועה רלוונטית לאתר שלי, בניית מסד נתונים דוא"ל מנוי ולאחר מכן המרת מנויים דוא"ל. לדוגמה, אני מפעיל webinars שבו אני מזמין דוא"ל נרשמים ולאחר מכן לבצע מכירות webinars. ערך המפתח האחר שלי הוא שיעור ההמרות שלי בדוא"ל, ואני מודד את שיעורי ההמרות שלי מערוצי מדיה חברתית, פרסום חברתי, הפניות, תנועה אורגנית ותנועה ישירה ".

ובעוד ההכנסות היא השורה התחתונה עבור רבים, מנכ"ל TopRank שיווק באינטרנט לי Oden מזכיר תזכירים זה לא תמיד להיות כל זה מסתיים כל:

"בעוד כל הדרכים שיווק חייב בסופו של דבר להכנסות, הערך החשוב ביותר עבור הצלחה שיווק תוכן הוא זה מודד את המטרה שאתה אחרי. זה יהיה קל לומר כי המטרה היא רכישת לקוחות, מכירות, הכנסות או רווח. אבל תוכן תוכניות שיווק יכול לספק תוצאות על מגוון רחב של מטרות שיוצרים ערך עבור העסק. לדוגמה, באמצעות שיווק תוכן לגדול מחשבה מובילה יכול להגדיל את פניות התקשורת לא רצויות. כיסוי בפרסומים בתעשייה citing המומחיות של החברה שלך יכול להשפיע הן תפיסת המותג, כמו גם מכירות.

ריאן סקינר, סיירוס שפרד & אחרים מדברים מדדים תפעוליים בשיווק תוכן

ערכים תפעוליים הם חיה אחרת לגמרי - מלבד כמה התוכן שלך הוא קיבל את האפקטיביות שלו, כמה יעיל הוא הארגון שלך ביצירת תוכן מדהים? אנו חושבים פחות על ערכי ייצור ועלות, אך הם חיוניים ביותר כדי לעזור לך להבין את הערך הגדול ביותר מכל: החזר ROI.

כריסטופר סטלה, מנהל השיווק הבכיר של סיגל + גייל, מסביר את החשיבות של מדידת השתתפות העובדים במאמצי השיווק שלהם:

"אחד המדדים הקריטיים ביותר בשלב מוקדם זה של תוכנית שיווק התוכן שלנו הוא השתתפות העובדים. כי אנחנו ארגון שירותים מקצועיים, יצירת תוכן צריך להיות ספורט קבוצתי, המומחים לנו הנושא חייבים לפרסם את נקודות המבט הייחודיות שלהם כדי להבדיל את המותג שלנו במרחב תחרותי.שנה זו, כ 40% מהעובדים שלנו תרמו תוכן מקורי לבלוג שלנו, ועוד רבים פרסמו מאמרים. מספר זה גדל. לראות כל כך הרבה עמיתים בלהיטות להצטרף לספסל של יוצרי התוכן שלנו הן מרגש מבחינה תרבותית, קריטי להצלחה של המשרד שלנו. "

מסעות שיווק תוכן צריך להיות שיפור מתמיד כפי שאתה לחדד את התהליכים שלך, כמו גם. רייאן סקינר מ"וולוצ'יטי פרטנרס "מסביר:

"דבר אחד אתה יכול להיות בטוח בשיווק תוכן: המאמצים הראשונים שלך יהיה כמעט בוודאות הגרוע ביותר שלך. ואת המאמצים הנוכחיים שלך יהיה eclipsed על ידי המאמצים מאוחר יותר. כולם משתפרים. מה קובע תוכניות גדולות מלבד אלה בינוניים: קצב השיפור. "

Deshpande שיתף את הנוסחה שלו לחישוב החזר ה- ROI של מסעות הפרסום שלך לשיווק תוכן:

"האחרון הוא המעמד האהוב עלי: ערכים קודמים - החזר ROI. אלה משלבים סוגים שונים של הערכים הנ"ל. טווח הווריאציות הוא רחב, אבל הנה כמה כי ייתכן שתרצה לשקול.

החזר על השקעה. עבור כל פיסת תוכן x במסע פרסום ג ', קח את הסכום של הכנסה שהופקה (ערך מכירות) של $ לפי תוכן x ותחלק אותו לפי ($ עלות ייצור עבור עלות ההפצה x + $ עבור x) (ערך ייצור). אם היחס גדול מ -1, התוכן שלך היה רווחי מנקודת מבט של מכירות. אתה יכול לחשב באופן דומה את זה עבור פיסת תוכן אחת, או כל התוכן שלך שיווק.

לחלופין, C יכול לייצג את כל התוכן המיוצר על ידי סופר מסוים החישוב ייתן לך את ההחזר על ההשקעה עבור אותו תורם תוכן הפרט. אם היחס שלו או שלה הוא פחות מ 1, ייתכן שלא תרצה לקבל אותם על הצוות שלך. קח את זה עם גרגר של מלח אף, שכן יש הרבה משתנים אחרים המשפיעים על ההכנסות. "

ג'ים לנסקולד, נשיא קבוצת Lenskold, מצביע על מדד חשוב נוסף להבנת החזר ROI:

"ערך ממוצע ללקוח. כוחו של שיווק תוכן הולך הרבה מעבר מוביל. חשוב למדוד את הגידול בערך הממוצע ללקוח כדי לשקף את יעילות השיווק של התוכן בחינוך הקונים ולהבדיל את המותג על מנת להגדיל את נפח הרכישה ולהרוויח נאמנות לטווח ארוך. שולי הרווח הנוספים שנוצרו מסייעים להצדיק את ההחזר על ההשקעה של תוכן בעל עלות גבוהה יותר, אשר באמת משפר את איכות העופרת ואת קשרי הלקוחות ".

סיירוס שפרד, אסטרונאוט תוכן במוז (ראה ילדים, אתה באמת יכול להיות כל מה שאתה רוצה להיות כשתגדל!), שיתפו את הערך שנוצר באופן פנימי כדי להביא מספר ערכים למדד הצלחה אחד. הם קוראים לזה 1Metric:

"מכיוון שקשה לבחור במדידה אחת של ביצועי תוכן, אנחנו למעשה המציא ציון הנקרא 1Metric המשלבת מספר גורמים שונים למספר אחד. אתה יכול להגדיר את זה בדרכים שונות, אבל 1Metric שלנו משלב תנועה, מניות חברתיות ונתוני הקישור לתוך ציון אלגוריתמי בין 1-100. על ידי התמקדות במספר יחיד, אנו מבטלים חריגים ומקבלים תמונה ברורה הרבה יותר של ערכי ההצלחה של התוכן שלנו. אנו בודקים זאת באופן פנימי ועשויים לשחרר גרסה ציבורית בקרוב. הנה צילום מסך:

המדריך המקיף לניתוח תוכן וערכים של שיווק תוכן

זה היה די ענק, נכון? יש טון של שיווק תוכן רק לכתוב את זה, אבל בספר מלא Curata הספר האלקטרוני תמצא נוסחאות אתה יכול להשתמש כדי לשים הרבה זה לתוך פעולה בעסק שלך. Pawan Deshpande הוא משווק תוכן מבריק לחלוטין שמאמין בשימוש בנתונים ובטכנולוגיה כדי למפות מסעות פרסום שיווקיים אסטרטגיים, ולא "כנפיים" ומקווה לטוב.

הורד את המדריך המלא מקיף לשיווק תוכן Analytics & מדדים עבור גישה לכל התוכן שלו שיווק תובנות מדידה, נוסחאות ומשאבים.

פורסם מחדש באישור. מקורי כאן.

תמונה באמצעות Shutterstock

עוד ב: שיווק תוכן 5 תגובות ▼