ב -18 באוקטובר 2012, דוח הרווחים של גוגל ברבעון השלישי הודלף מוקדם והמלאי ירד ב -9% בשעות. זה קרה כל כך מהר כי המסחר הושעה באופן זמני. בשבוע שלאחר מכן פרסם לארי קים מ- Wordstream מחקר על האופן שבו גוגל מרוויחה את כל ההכנסות הללו באמצעות אינפוגרפיה, שכותרתה "24 שעות בכלכלת גוגל".
לארי קים הוא המייסד / CTO של WordStream, ספק של Grader AdWords ואת 20 דקות עבודה PPC שבוע. (אתה יכול לעקוב אחריו ב- Google+ ובטוויטר.) הושטתי יד כדי לראיין את לארי על מה שהבליט אותו:
מניית Google לקחה צלילה באף כאשר הם שוחררו. הרבה כיסוי הזכיר את הקטנת המחיר לקליק. האם אתה מודאג מהורדת העלות לקליק?
לארי קים: צמיחת ההכנסות של Google נשענת היסטורית על מחיר עולה לקליקים. האתגר עם גישה זו היא כי זה לא אסטרטגיה בת קיימא לטווח ארוך.
קח למשל משהו כמו רישום שם דומיין. איך לעזאזל אתה יכול להצדיק תשלום 10 $ + לכל קליק על משהו שעולה 5 דולר? כמו כן, כאשר שיעור ההמרות מהקליק למכירה נמצא בספרות האחרות? (תשובה: לא ניתן).
אני עובד עם עסקים קטנים ובינוניים עם מוגבל תקציבי שיווק החיפוש, בדרך כלל בטווח של $ 1-25k / month. עלייה במחיר לקליק גורמת לעתים קרובות לעסקים קטנים להגיב על ידי אימוץ פרמטרים של מיקוד מודעה צרים יותר ויותר, ולעתים אף לגרום להם להפיל חיפוש בתשלום ביחד.
היפוך מגמה זו כזכייה עבור מפרסמי AdWords ו- Google כאחד. מלאי זמין גדול יותר של הופעות, בשילוב עם מחיר ממוצע נמוך יותר לקליק, פירושו שמפרסמי PPC יכולים כעת כעת להשיג יותר לקוחות תמורת פחות כסף. וגם בעלי המניות של גוגל צריכים להיות מאושרים, גם - זה פותח שיווק במנועי חיפוש למפרסמים נוספים, כולל אולי מפרסמים שכלכלת החיפוש שלהם אולי לא הסתדר קודם לכן במחיר הממוצע הגבוה ביותר לקליק.
אני מכיר בכך שהמחיר לקליק אינו בשליטת Google באופן מלא - שעלותו בפועל לקליק של מפרסם היא השתקפות של מכירה פומבית של מודעות, המתחשבת בתחרות למפרסמים על מילת מפתח, וכן על רשומת הביצועים ההיסטורית של מפרסם (ציון האיכות).
אבל בסך הכל אני תומך מאוד במודל לצמיחה בהכנסות מפרסום ב- Google, שמדגיש צמיחה במלאי המודעות, וחידושים שמניעים ו / או מתגמלים שיעורי קליקים גבוהים ושיעורי המרות, לעומת הסתמכות על מחיר לקליק גבוה יותר בכל רבעון.
גישה זו מעניקה החזר ROI גבוה יותר למפרסמים בטווח הארוך, והופכת את החיפוש בתשלום למיקום הרבה יותר אטרקטיבי ומושך עבור מודעות, במיוחד בהשוואה למקומות פרסום אחרים.
איך אתה מרגיש חיפוש נייד הוא משחק לתוך הנתונים הסטטיסטיים האלה?
לארי קים: האנליסטים בוול סטריט מציבים את האשמה בהאטת קצב צמיחת ההכנסות של מודעות ישירות בחיפושים לנייד. לפי הדעה הרווחת, המעורבות של מודעות לנייד נמוכה יותר בהשוואה למודעות המוצגות במחשב השולחני, אשר באופן הגיוני הגיוני - כאשר אתה מבצע חיפוש ב- Google ב- iPhone שלך, אתה כנראה בדרכים, ולכן סביר פחות להתפתות ללחוץ על מודעות שאינן קריטיות לחלוטין למה שאתה מחפש באותו רגע.
כמו כן, יש פחות מקום למודעות. בעיות אלה משפיעות על צמיחת ההכנסות של Google, שכן חיפושים לנייד מהווים חלק גדול יותר מחיפושים - נפח החיפוש לנייד צפוי לעלות על חיפושים שולחניים ב -2014. אני חושב שהחוכמה המקובלת נכונה אבל תטען שיש גורם נוסף שמשחק בנתונים הסטטיסטיים כאן.
למרות שנת 2012 היא עוד "שנת חיפוש לנייד", אני מגלה שמפרסמים די איטיים לאמץ שיטות עבודה מומלצות לפרסום לנייד. ב- AdWords, כל המפרסמים מצטרפים אוטומטית לחיפוש לנייד - זוהי הגדרת ברירת המחדל בעת יצירת מסע פרסום חדש. אבל הרוב המכריע של המפרסמים אינם יוצרים חוויות פרסום ייחודיות או משכנעות לחיפושים לנייד.
לדוגמה, אני רואה שיעורי אימוץ אנמיים של פורמטים חדשים של מודעות לנייד, כגון תוספים למודעות מסוג 'לחץ להתקשרות' או דיווח על שיחות, ומפרסמים מעטים בלבד מקדישים זמן ליצירת דפי נחיתה לנייד או לטקסט של מודעה מותאמת אישית ומבצעים להיות משכנעת יותר עבור המחפש הנייד הממוצע.
האתגר הוא שלוקח זמן ומאמץ רבים יותר לביצוע העבודה - וגם ראיתי מקרים שבהם המפרסמים לקחו את הזמן כדי לבצע אופטימיזציה של חוויות המודעות לנייד שלהם, אך הם נתקלים באתגרים שמודדים את החזר ה- ROI משיחות טלפון, ולכן מתקשים לקבל לקנות מ מבעלי עניין מרכזיים.
לסיכום, ההשפעה נטו של כל האמור לעיל היא כי החיפוש הנייד טיפוסי כרגע monetizes בערך מחצית הערך של חיפוש שולחן העבודה. אבל אני מצפה שזה ישתנה בעתיד הקרוב. לדוגמה, אני צופה לראות מודעות רבות יותר במפות Google, וכדי ש- Google תחייב עבור רישומי עסקים של Google וכו '.
האם אתה מרגיש את המחירים לקליק בחלק אנכיים מחירי SMBs מתוך המשחק PPC (כלומר האוצר)?
לארי קים: במסגרת המחקר שלי, תחום המימון כלל עסקים שעושים אשראי והלוואות, תכנון פיננסי וניהול, ביטוח, השקעה וכו '. אלה נוטים להיות עסקים עם שולי רווח גבוהים עם אורך חיים ממוצע של לקוחות, למשל פוליסת ביטוח משכנתא או ביטוח חיים ל -30 שנה.
כמו כן, שיעורי ההמרות הממוצעים של ענף הכספים היו גבוהים מאוד - 6.12% עבור חיפוש Google ו -5.12% עבור רשת המדיה של Google - כנראה משום שאנשים רבים עושים קניות השוואת מחירים עבור סוגים אלו של מוצרים ב- Google, לכן אני חושב שזה עדיין מקום פרסום יעיל למדי, למרות העלות הממוצעת הגבוהה לקליק.
ענפי התעשייה הנמצאים בלחץ הגדול ביותר כרגע הם אלה שיש להם שילוב של עלות ממוצעת גבוהה לקליק ושיעורי המרות נמוכים (כלומר, עלות גבוהה לפעולה) בשילוב עם שולי רווח צפופים ו / או ערכי חיים קצרים יותר של לקוחות.
מאז אני לא יודע בדיוק מה שולי הרווח הממוצע lifetimes הלקוח הם עבור כל ענף, אני רק לכתוב את העלות הממוצעת לפעולה נתונים שחשבתי, ולתת לקוראים להחליט אם הם גבוהים מדי או נמוך מדי כדי הגיוני עבור העסק שלהם.
| תעשייה | ממוצע מחיר לרכישה מהחיפוש (USD) | ממוצע מחיר לרכישה מהתצוגה (USD) |
| האוצר | $50.49 | $20.12 |
| נסיעות | $20.00 | $9.36 |
| קניות | $6.98 | $12.33 |
| משרות וחינוך | $29.56 | $16.27 |
| אינטרנט וטלקומוניקציה | $17.70 | $4.66 |
| מחשבים ואלקטרוניקה | $29.02 | $14.86 |
| עסקים ותעשייה | $39.48 | $23.66 |
| בית וגן | $34.39 | $24.20 |
| מכוניות רכב | $22.61 | $16.75 |
| יופי וכושר | $24.34 | $44.49 |
ב 10 שנות ניסיון שלי בעבודה עם למעלה מאלף עסקים קטנים, מצאתי כי כמעט כל סוג של עסק יכול לעשות PPC עבודה עבורם - זה בעיקר עניין של מציאת קבוצה צרה יותר של ממוקד, רלוונטי, בכוונה גבוהה מילות מפתח כי כונן מובילים מוביל ומכירות.
מהי הדרך הטובה ביותר עבור SMB להשתמש בנתונים אלה עכשיו?
לארי קים: יש כאן המון נתונים, ותובנות רבות מדי לרשום את כולם, אז הנה שלושת הרעיונות שלי:
- מה אני יכול לצפות לקבל מ שיווק החיפוש? זו השאלה הראשונה שכל מפרסם שהוא חדש לחיפוש שואל אותי. למרות התוצאות האישיות תמיד להשתנות, על ידי מסתכל על המדדים בתעשייה שלי עבור התעשייה שלך, אתה יכול לקבל תחושה כללית על מה שאתה עשוי לצפות להשיג אם אתה צריך להשקיע במנועי חיפוש.
- איך אני עושה בחיפוש? זו השאלה הראשונה שכל קיים מפרסם AdWords שואל אותי.שהם יודעים איך הם עושים בכך שהם רואים את הערכים בחשבון שלהם, אבל אין להם דרך למדוד אם המספרים האלה טובים או לא, יחסית לתחרות. שוב, כשאני מסתכל על המחקר שלי, אתה מבין אם אתה צריך להיות טופח על הגב או עובד קשה על אופטימיזציה של החשבון שלך.
- נסה את חיפוש Google ואת רשת המדיה של Google. המחקר שלי מצא שקיימת עלייה גדולה בקליקים וירידה במחיר הממוצע לקליקים. מצאתי גם שהופעה ברשת המדיה של Google תהיה משכנעת למדי. אם ניסית אותם בעבר ועצרת מסיבה כלשהי, אני חושב שזה שווה להסתכל שוב.
לבסוף, דרך מסודרת להפוך את כל הנתונים האלה לכל התובנה הזו היא להפעיל דוח ללא תשלום של Google Grader. זוהי ביקורת מיידית מיידית, שאתה מדדים מרכזיים בחשבון AdWords שלך - הדגשת אזורי חוזק ואזורים לשיפור.
הדבר המסודר על כלי זה בחינם היא כי היא משווה את התוצאות שלך למפרסמים אחרים שנמצאים אותו ענף כמוך ו שיהיה לך תקציב מודעה דומה כמוך, אז בסך הכל זה אמת מידה משכנעת למדי. חוץ מזה זה לגמרי בחינם.
איפה אתה מרגיש SMBs עדיין יש יתרון PPC על פני המפרסמים הגדולים?
לארי קים: עם עליות עצומות כאלה בקליקים ובהופעות הזמינים, לא ניתן עוד למפרסמים גדולים יותר לקנות את כל נתח ההופעות הזמין - פעולה זו שפותחת הזדמנויות אדירות למפרסמים קטנים יותר להערים על מפרסמים גדולים יותר.
אל תניח שכל המפרסמים הגדולים יותר עושים עבודה מצוינת. ראיתי הרבה מפרסמים גדולים שעושים רע מאוד והם עושים עבודה איומה בניהול חשבונות שלהם. וזה לא שהם לא כשירים (אם כי, לפעמים זה המקרה) - זה בדרך כלל במקרה שיש אתגרים לגיטימיים בהפעלת חשבון פרסום PPC בקנה מידה, כמו ניהול אלפי מוצרים, מלאי, ושינוי המחירים, וכו ', אשר אתגרים כי מפרסמים קטנים יותר בדרך כלל לא צריך להתמודד עם.
יתר על כן, הכרח הוא אם ההמצאה. לפעמים, אני רואה שזה כסף קשורה עסקים קטנים ובינוניים כי הם מנהלים את מסעות הפרסום הטובים ביותר, כי הכסף הוא כל כך קריטי עבורם, כי היא מאלצת אותם להיות יעיל יותר. בסך הכל, זה משתנה.
עוד ב: Google 4 תגובות ▼
